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BLOQUE A: PLANIFICACION/MARKETING ESTRATEGICO ??? Historia de la empresa Citroen Cuando un apellido se convierte en marca, entra dentro de la historia. Lo relevante es el simbolo en el que se convierte, fruto del reconocimiento, permanencia y reflejo de su adaptacion al mundo. Citroen entro en la historia en 1919. Cerca de 90 anos despues, la Marca acompana los grandes movimientos?? de la sociedad, dentro de sus corrientes mas diversas, en sus acontecimientos mas cotidianos… Visionario, Andre Citroen es sin duda una de las grandes figuras del siglo XX.
Audaz, intuitivo, anticipado a??su tiempo, dotado de un sentido admirable para la comunicacion. Este hombre extraordinario, enamorado de la accion y la aventura, fue parte del origen del progreso social, economico, tecnologico y cultural de su epoca. A finales de los anos 20 estaba construyendo uno de los imperios industriales mas grande e innovador. En 1913 la empresa de automocion Citroen debe su existencia a Andre Citroen. Se funda la Sociedad de Engranajes Citroen, los dientes de los engranajes se convirtieron desde el principio en el emblema de la marca y continuan siendo hoy, aunque un poco mas estilizados, el simbolo de Citroen.
Desde el comienzo de su brillante carrera, Andre Citroen revoluciono todos los metodos de produccion, publicidad y ventas europeos, inspirandose en el ejemplo americano. En junio de 1919 aparece el primer modelo de Citroen: el Tipo A. Es el primer vehiculo construido en Europa en serie, economico y popular, y el primer automovil frances con el volante a la izquierda. Su precio de lanzamiento fue de 7. 950 francos, excepcionalmente bajo para la epoca. De mayo de 1919 a diciembre de 1921 se fabricaron 24. 93 unidades. Citroen gano el premio de consumo de combustible en Le Mans en 1920. Su prestigio aumento rapidamente y, en consecuencia, se incrementaron los ritmos de fabricacion, llegando a los 12. 244 vehiculos. La produccion asciende ese ano a una cadencia de 3. 500 vehiculos al mes en 1923. Citroen realiza con exito la primera travesia del Sahara, conectando Argel con Tombuctu, con autocadenas. En 1932 Citroen fabrico modelos equipados con los primeros motores flotantes para evitar las vibraciones.
El logotipo es ahora un cisne blanco nadando entre dos chevrones, que quiere simbolizar los motores flotantes. Citroen revoluciona el panorama automovilistico de la epoca con el lanzamiento del 7A, primer modelo de serie de traccion delantera. Este sistema de traccion marco un hito por la audacia de sus caracteristicas. En 1936 se concibe el proyecto de un coche popular de pequena cilindrada, el futuro 2CV. El concepto de diseno de ingenieria era: “Cuatro ruedas bajo un paraguas. Vehiculo economico y seguro capaz de transportar dos personas y a 50 Kg de carga, con un maximo confort”.
Citroen fabrica los primeros utilitarios ligeros en version diesel. En 1948 en el Salon de Octubre, el 2CV sobresale por su aspecto insolito, la astucia de su distribucion, su caracter ultraeconomico, sus multiples posibilidades de utilizacion y su nueva filosofia del transporte individual. Posee un motor de concepcion original, de 2 cilindros horizontales y opuestos, refrigerado por aire y de 375 cm3. En 1955 la aparicion en el mercado del modelo DS 19, el popular “Tiburon” supuso un hito revolucionario en la historia del automovil.
Se le calculo, cuando aparecio, un adelanto tecnico de diez anos con respecto a sus contemporaneos debido a sus especiales caracteristicas: supresion de la tradicional calandra, carroceria aerodinamica con un chasis monocasco, elementos desmontables y carenado total. El mundo entero comenta este acontecimiento que abre una nueva era en la historia del automovil. El Tiburon no solo seria un modelo revolucionario por su linea aerodinamica, sino tambien por las nuevas tecnicas empleadas: suspension hidraneumatica con corrector automatico de altura, todos los mecanismos importantes eran asistidos (caja de cambios, direccion, embrague y frenos).
En la actualidad la sociedad Automoviles Citroen Espana, filial de Automobiles Citroen y parte integrante del Grupo PSA Peugeot Citroen, tiene como objeto la comercializacion de vehiculos, recambios y servicios de la Marca en nuestro pais. Ademas, es responsable de la logistica de las piezas de recambio de Citroen y Peugeot y propietaria de la empresa de alquiler de vehiculos National ATESA. Desde sus origenes, Citroen se ha asociado a la innovacion. Tradicionalmente, ha aportado soluciones tecnologicas de gran peso en la industria del automovil, como la traccion delantera, el motor flotante, los frenos de disco de serie, etc.
Pero tambien es resultado de su creatividad, la invencion de la red, de la politica comercial internacional y de las ventas financiadas. Asi, la innovacion y la creatividad, que forman parte de las raices de la marca, son las caracteristicas de Citroen en la actualidad. Y esto se traduce en aportaciones tecnologicas revolucionarias y en un diseno de imagen innovadora, cuyas principales caracteristicas son: emocion, sentimiento y bienestar. Las innovaciones de Citroen en los ultimos tiempos responden al objetivo de desarrollar soluciones que tengan como consecuencia directa la satisfaccion del cliente y que se ajusten a lo que este desea.
La Red Citroen esta compuesta por 177 concesionarios y 16 COCISAS y Sucursales, ademas de 1. 006 Servicios Oficiales, 769 agentes comerciales y 78 sucursales de concesionarios, repartidos por toda la geografia nacional. La plantilla de Citroen se compone de 1. 250 empleados a finales de 2007. ??? Diagnostico del entorno de la Empresa FUERZAS DEL MACROENTORNO DE CITROEN Entorno demografico: 0 Edad: Creemos que se trata de personas mayores de 35 anos y sin un limite de edad debido a las caracteristicas intrinsecas del producto. El segmento mas joven de la poblacion se orienta hacia vehiculos mas deportivos y con un diseno mas audaz y agresivo. Sexo: Preferentemente varones, ya que tiende a ser el principal vehiculo de la unidad familiar, mientras la mujer tiende a conducir el segundo vehiculo de la familia. Este puede ser un automovil mas urbano tipo SMART o bien muy orientado al ocio, como seria un todo terreno o bien un utilitario tradicional. 0 Ciclo de vida: Se trataria de personas que se encontraran en proceso de formacion de nido, y con un planteamiento de aumentar la familia en un plazo no muy largo, o mas avanzado ya con ninos de corta edad o mas mayores.
O bien vehiculos para personas solteras ya que entre sus productos podemos destacar coches de tamano reducido y con una estetica menos sobria. 0 Tamano de la familia: Esta variable esta muy relacionada con el concepto anterior y seria por tanto de dos o mas personas. Nivel de renta: Se corresponderia originalmente con familias que disponen de una renta media/media o media/alta y por tanto con un buen nivel adquisitivo y un alto nivel de exigencia a la hora de comprar.
Al existir productos en el mercado con estas caracteristicas pero a precios muy accesibles, caso del DAEWOO ARANOS, creemos que en los ultimos tiempos su mercado se ha popularizado y se extiende al tramo de renta media/baja y rentas a partir de tres millones aproximadamente. 0 Uso: Creemos que una de las ventajas que ofrece este tipo de vehiculo es su amplio abanico de posibilidades, lo que no restringe su utilizacion a un uso unico y los hace muy adecuados para muchos usos potenciales. Como vehiculo de diario tanto si es un coche particular como de la empresa.
Por su capacidad permiten tanto el transporte diario de toda la familia ofreciendo a la vez una imagen adecuada para su conductor. 0 Automovil familiar y para el ocio: entendemos que permiten las salidas de fin de semana con toda la familia gracias a su amplitud interior y su maletero. Son coches que permite trayectos largos con una comodidad alta. Entorno economico: 0 El sector fabricante de vehiculos en Espana participa en el PIB con una cuota cercana al 5%. Es, junto a la construccion y el turismo, uno de los principales sectores de economia y genera cerca de la cuarta parte de nuestras ventas al exterior.
El empleo total del sector, directo e indirecto, supera el 9% de la poblacion activa. Es, a su vez, un sector plenamente integrado, desde el punto de vista industrial y comercial, en el conjunto de la Union Europea y es, dentro de este contexto, donde se debe enmarcar la politica que los sucesivos Gobiernos de la Nacion deben realizar para garantizar su competitividad a medio y largo plazo. 0 En los ultimos anos el sector de automocion en Espana ha experimentado una importante recuperacion en cifras de mercado nacional, situandose en el entorno de 1,6 millones de turismos y de 2 millones incluyendo los vehiculos industriales. Sin embargo, a lo largo de este ano se ha recortado de forma alarmante la demanda de turismos, intensificandose la caida en los ultimos meses, con siete meses consecutivos de fuertes descensos. La matriculacion de turismos se ha desplomada casi un 24% hasta octubre y las previsiones son de que el ano cierre con un minimo de 25% de recorte. , lo que supondra 400 mil turismos menos respecto a 2007. El fuerte deterioro de la situacion economica que se ha visto alimentado por una crisis financiera sin precedentes son los que estan provocando una retencion de la demanda.
El fuerte aumento del paro y la falta de confianza de particulares y empresas, unido a las dificultades de obtencion de credito esta impactando muy negativamente en el sector. En cuanto a los vehiculos comerciales de menos de 3,5 tn, afectados igualmente por la desaceleracion economica, pensamos que podrian terminar el ano con un importante descenso, superior al de los turismos y que rondaria el 36%. Este tipo de vehiculos es un importante indicador de la actividad comercial de las pymes, cuya desaceleracion tambien resulta preocupante. Respecto a los vehiculos industriales de mas de ,5 tn. arrastrados por el mal comportamiento del sector de la construccion, el endurecimiento de las condiciones crediticias y la no renovacion de las flotas por la falta de confianza en la economia, registraran tambien fuertes tasas negativas al final del ano, con una prevision de caida superior al 30%. 0 En relacion a la produccion y exportacion, en este momento, Espana cuenta con un sector de automocion enormemente desarrollado y en primera fila mundial en cuanto a niveles y diversidad de producciones (turismos, todo terreno, vehiculos comerciales ligeros y pesados).
La positiva realidad actual se ha ido originando a traves de un complejo conjunto de esfuerzos y circunstancias favorables que han permitido, sobre todo a partir de la decada de los 80, aprovechar al maximo las ventajas comparativas de nuestro pais y el impulso generado por la integracion europea y mundial de nuestra economia. 0 En el ano 2007 se han manteniendo los ritmos productivos gracias a la estabilidad del mercado europeo y a la buena aceptacion de los vehiculos fabricados en Espana.
Sin embargo, esta no es la situacion del ano 2008 que se deben enfrentar con un mercado interior diezmado y con un mercado europeo (al que van el 84% de la produccion) con serias dificultades. Se estima que la produccion de vehiculos espanola se reduzca un 10% en 2008 respecto al ano anterior. Todo ello, esta llevando a las plantas a adaptar su produccion a la demanda con la consiguiente repercusion sobre el empleo y el conjunto del sector. 0 Independientemente de la critica situacion actual, debe hacerse notar las dificultades de los ultimos anos para conseguir la asignacion de vehiculos en las plantas espanolas.
Todo ello pone de manifiesto la situacion a la que, desde hace algunos anos, tiene que hacer frente el sector. La fuerte competencia de paises de menores costes nos situa en un futuro con perfiles menos favorables si no se consigue avanzar en todos los ambitos que determinan la competitividad. 0 El caracter periferico de nuestro pais en la Union Europea y el hecho de que las Empresas del sector tengan un caracter de filiales de empresas multinacionales, hacen que debamos observar con mayor atencion determinados aspectos de la competitividad de nuestra industria para mantener los niveles actuales de produccion.
En el inmediato futuro no son previsibles inversiones en nuevas plantas en Espana, por lo que hay que estimular las destinadas a la mejor utilizacion de las existentes y a la fabricacion en ellas de nuevos modelos. Estas inversiones estaran siempre condicionadas a que se obtenga una mayor eficacia, productividad y flexibilidad en comparacion con otras plantas de cada marca instaladas dentro y fuera de la Union Europea. Entorno politico: MEDIDAS INDUSTRIALES Y DE IMPULSO A LA DEMANDA 1. Plan de Competitividad del Sector Automocion (800M???) OBJETIVO: 0 Fomentar las inversiones necesarias para: optimizar los procesos de produccion: eficiencia energetica, sostenibilidad, uso de recursos, sistemas avanzados de produccion, optimizacion logistica de aprovisionamiento y distribucion, a nivel empresa ? reorientar produccion hacia vehiculos de mayor valor anadido, mas sostenibles, mas seguros. MEDIDAS: 0 El Plan ofrece apoyo financiero para ejecutar planes empresariales de mejora de competitividad, que comprendan las siguientes actividades: ? Inversiones para la mejora de procesos ? Inversiones para la industrializacion de nuevos productos ?
Formacion personal tecnico ? Implantacion de sistemas avanzados de produccion, incluidos sistemas de gestion logistica avanzada Este Plan se ha puesto en marcha mediante la convocatoria de ayudas reguladas en la ORDEN ITC/21/2009 BOE 20 Enero 2009. Fin plazo presentacion 13 de Febrero. Resolucion prevista Marzo 2009. 2. Impulso al vehiculo hibrido-electrico OBJETIVO: 0 Fomentar la adopcion en el mercado de nuevas tecnologias de propulsion electrica. Lograr en el ano 2014 que en el parque automovilistico espanol existan un millon de vehiculos hibridos-electricos. Impulsar el desarrollo en Espana de la industria que haga posible la oferta de estos vehiculos. MEDIDAS: 0 Demanda: PROYECTO MOVELE: piloto demostracion viabilidad tecnica, energetica (infraestructuras) y economica. ? Introduccion de 2. 000 vehiculos hasta el 2010 en entornos urbanos. ? Creacion de infraestructura de recarga 0 Oferta: ? Industrializacion: Plan de Competitividad Sector Automocion ? Desarrollo de tecnologias de propulsion: Plan Nacional I+D+i 2008-2011 3. Plan VIVE (Vehiculo Innovador/ Vehiculo Ecologico) OBJETIVO: Incentivar la demanda y favorecer la renovacion del parque automovilistico espanol hacia vehiculos de menores emisiones y mas innovadores, que mejoren la seguridad MEDIDAS: 0 Apoyo financiero a las operaciones de adquisicion de vehiculos que reunan las condiciones del Plan, cuando se sustituyan vehiculos de antiguedad superior a 10 anos. 4. Apoyo a la internacionalizacion y diversificacion OBJETIVO: 0 Fomentar en las empresas del sector la exportacion de la produccion y la diversificacion de mercados MEDIDAS: 0 Apoyo a la internacionalizacion, exportacion, formacion en idiomas y gestion internacional, contratacion consultoria, etc. Plan de Promocion Internacional del sector de equipos y componentes para automocion: organizacion misiones comerciales y asistencia a ferias para empresas (ICEX). ? Linea ICO de Internacionalizacion. Entorno natural: 0 Tambien ha empezado a notarse los efectos de la concienciacion ecologica tanto de las marcas como de los consumidores. Creemos que este sera uno de los ambitos que mas crecera en los proximos anos. En Espana estan empezando tambien a asentarse este tipo de preocupaciones en el consumidor medio frente a paises como Alemania donde ya hace muchos anos que tienen un papel destacado.
Los productores de coches deberan crear motores que contaminen menos con un menor consumo o buscar soluciones para la contaminacion directa producida por los motores de combustion. 0 La conservacion de los recursos escasos naturales es uno de los temas pendientes en nuestro pais, donde falta aun una concienciacion social en el terreno ecologico y que en presumiblemente avanzara en los anos venideros. 0 En este sentido tendra importancia las nuevas politicas adoptadas por los paises productores de petroleo para fomentar un aumento del precio del crudo, que en los ultimos tiempos habia caido a minimos historicos.
Este gran descenso de su precio estaba teniendo graves consecuencias en economias como la Venezolana o la Saudita que dependen en gran parte de su aportacion para mantener los costes del Estado. El alto coste de la gasolina en el mercado europeo frente a su bajo coste en el mercado norteamericano tambien debe ser tenido en cuenta por los productores que deben adaptar sus productos para poder introducirse en nuestro mercado. Entorno tecnologico: 0 La gran competencia en el sector automovilistico ha propiciado el establecimiento de alianzas entre marcas para el desarrollo tecnologico conjunto.
Esto permite reducir los costes en investigacion y desarrollo y abaratar los costes de produccion aunque la comercializacion posterior se realiza de forma autonoma. Tambien se han producido grandes absorciones entre marcas, creandose macro companias que controlan diversas marcas orientadas a publicos muy diferentes y segmentos del mercado totalmente diferenciados. Ejemplos de ellos son la compra de Rover por BMW, la fusion entre Chrysler y Mercedes o la compra de Nissan por Renault. En esta linea una marca como Volswagen controla Seat, Skoda y Audi y el grupo Fiat controla Ferrari, Maserati ,Alfa Romeo y Lancia. El gran boom de los anos 90 fue sin duda la inmersion electronica siendo este el apartado donde mas patentes se registraron en el terreno de las prestaciones, la capacidad dinamica o los equipamientos. Por ejemplo en los proximos anos veremos como el sistema G. P. S. de navegacion por satelite se empieza a implantar tambien en la gama media y baja, cuando actualmente solo se comercializa en la alta o como extra en algun modelo de gama media. 0 Otros ejemplos son los sistemas de seguridad activa o pasiva como el sistema E. S. P (estabilidad), el S. I. P. S. contra impactos laterales patentado por Volvo), el cambio secuencial electronico, el E. D. S. (anti-patinamiento) o el generalizado A. B. S ( repartidor de frenada). Entorno cultural: 0 El automovil ha sido y seguira siendo un elemento representativo del nivel economico y del status personal asi como una fuente de prestigio social. Es una expresion de como deseamos que los demas nos vean y un cierto indicador de nuestra personalidad y modo de vida. Esto seguira con mayor fuerza en el futuro y las marcas se han adelantado introduciendo los aspectos emotivos en su comunicacion predominando sobre las caracteristicas tecnicas.
FUERZAS DEL MICROENTORNO DE CITROEN Grupos de interes Dentro de los grupos de interes de Citroen se encuentran todas las instituciones financieras, publicas etc. que ayudan a esta Empresa a alcanzar sus objetivos. Un ejemplo de patrocinador de Citroen es la marca de bebida energetica Redbull que el ano pasado se convirtio en el principal patrocinador del equipo de Citroen en el mundial de Rallyes. Competidores Los principales competidores de Citroen son: Opel, Renault, Peugeot, Fiat, Ford, Mini, Nissan etc. Es decir, coches que ofrecen a los consumidores un estilo, una carroceria, un precio y una calidad bastante similar a la de Citroen.
Proveedores Algunos de los proveedores de Citroen son: 0 En el campo de las prestaciones de servicios, equipos industriales y piezas de produccion: Aisin, Bosch Diesel, Tramico, Snop, Loire Etude, FAPUC Robotics. 0 Para la innovacion: Dana Victor Reinz, KYB. 0 Para las piezas y servicios: JTEKT, Faurecia. 0 En el campo de la logistica: SORA COMPOSITES 0 Otros: Bleistahl, Leoni, SARP Industries. Intermediarios Los intermediarios de Citroen para hacer llegar el producto (los coches) a los clientes son los concesionarios de coches y los brokers o agentes (explicado mas adelante en el Tema 2) Clientes
Los clientes pueden repercutir a la hora de: bajar precios, aumentar la calidad, exigir mayores prestaciones y hacer que los competidores se enfrenten unos a otros en beneficio propio. Los clientes tienen mayor poder frente al proveedor cuando este tiene un numero menor de clientes, ya que entonces depende en gran parte de ellos, por eso, se centra en satisfacer sus necesidades. Empresa Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing.
En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccion, ademas se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacion y desarrollo se dedica al diseno de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en el segun el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se estan cumpliendo los objetivos de Marketing?. ??? Analisis DAFO
Debilidades de Citroen Son las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas. Amenazas de Citroen Se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor. La fabricacion de automoviles es la actividad industrial que esta sufriendo el impacto mas grave de la recesion mundial y de la crisis financiera que la ha provocado o favorecido.
Los danos economicos en el mercado automovilistico incluyen el hundimiento de las ventas en casi todos los paises del mundo, que en algunos casos, como en Espana, superan el 50%, y el riesgo de quiebra de empresas emblematicas no solo de la produccion de coches, sino incluso del propio capitalismo, como General Motors. La ruina del mercado se debe al desplome de la demanda. Los compradores potenciales temen por sus empleos y no encuentran facilidades financieras para adquirir bienes duraderos. Tampoco ayudan las disensiones politicas sobre la forma mas adecuada para apoyar el mercado automovilistico.
Peligran un minimo de 10 grandes fabricas en Europa, entre ellas, tres espanolas. Con estas amenazas, ya han empezado las apuestas sobre el reparto de fabricas en peligro, entre las que se encuentran tres plantas espanolas: la de General Motors en Figueruelas (Zaragoza), la de Renault en Valladolid y la de Peugeot en Villaverde (Madrid) Algunas de estas amenazas son: 1) CONCESIONARIOS – Creciente competencia con cadenas fast-fit y talleres independientes. – Perdida cuota de mercado. 2) TALLERES INDEPENDIENTES 0 Necesidad de invertir en gestion del conocimiento. 0 Creciente competencia. Disminucion mercados. 3) FABRICANTES AUTOMOVILES 0 Creciente competencia con fabricantes de componentes en recambios 0 Menor control de la red de concesiones. 4) FABRICANTES COMPONENTES 0 Rivalidad con distribuidores de componentes. 5) OTROS AGENTES 0 Clientes demandan servicios integrales. Fortalezas de Citroen Aqui habria que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en determinadas areas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las oportunidades o a superar las amenazas: tecnologia del producto, imagen, costes,…
La fortaleza del mercado automovilistico de la Peninsula, que absorbe alrededor del 25% de la produccion local, habia actuado hasta ahora como un factor de competitividad. Pero las caidas de ventas del orden del 50% en los ultimos meses han despojado a las plantas de esa ventaja y ya amenaza algunas inversiones como la de Volkswagen. Oportunidades de Citroen Son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posicion. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del mercado. Algunas oportunidades que se pueden destacar son: 1) EN LOS CONCESIONARIOS Liberalizacion fuerte de suministro de recambios. 0 Subcontratacion de servicio postventa. 0 Expansion internacional. 2) TALLERES INDEPENDIENTES 0 Mayor acceso a documentacion tecnica de vehiculos, formacion, herramientas. 0 Convertirse en talleres autorizados multimarca. 0 Acceso a recambio oficial. 0 Ampliacion mercado flotas. 3) FABRICANTES AUTOMOVILES 0 Gestion estrategica de los estandares. 0 Gestion proactiva de su red comercial. 4) FABRICANTES COMPONENTES 0 Certificaran sus recambios como piezas originales. 0 Acceso directo a talleres autorizados y a distribuidores, etcetera. 5) OTROS AGENTES Se facilitan las formas innovadoras de distribucion (supermercados, Internet) y de prestacion de servicios (cadenas de reparacion rapida, autocentros… ). ??? Establecimiento de objetivos estrategicos de marketing La empresa Citroen tiene como objeto fundamental la comercializacion de vehiculos, recambios y servios de la marca. La empresa ha iniciado un programa de reactivacion operativa para recuperar el crecimiento y la rentabilidad, con el objetivo de superar los 4 millones de vehiculos comercializados, consolidar su posicion de lider en automoviles ecologicos y alcanzar un margen operativo de entre el 5,5% y el 6% en 2010.
Su ambicion en 2015 es ser el grupo mas competitivo de Europa. En la actualidad el objetivo fundamental de esta empresa es mantener la dinamica de exito de los productos lanzados en los ultimos diez anos, para dar mas valor a la marca CITROEN y asi posicionar y sostener la gama, desarrollar soluciones que tengan como consecuencia directa la satisfaccion del cliente y que se ajusta a lo que este desea. La relacion con los clientes se va a encuadrar ahora en secciones y en nuevas mejoras para sus clientes con nuevos modelos, garantias y servicios de asistencia durante todo el dia entre otras cosas…
Ademas para mejorar su relacion con los clientes, Citroen lanza dos nuevos e interesantes programas:??”Select” y “Business”. El primer programa va encaminado a los vehiculos de ocasion y conlleva una extension de garantia del vehiculo hasta los siete anos, ademas de una serie de atractivos servicios como la primera revision gratuita, la asistencia completa las 24 horas, siete dias a la semana en 45 paises europeos, la posibilidad de financiacion en programas como el leasing o la sustitucion del vehiculo si el cliente cambia de opinion.
El segundo programa o “Business” tiene por objetivo incrementar las ventas de la marca a los clientes profesionales con exposiciones de vehiculos exclusivas dirigidas a??estos profesionales, horarios de apertura adaptados, compromisos sobre los plazos maximos de citas con el taller y dotacion de un servicio de movilidad en caso de averia o inmovilizacion del vehiculo.
Ante la crisis economica que estamos sufriendo “Citroen se reinventa”, este eslogan resume el plan de marketing mundial del fabricante frances para hacer frente a la crisis, que incluye nueva imagen, creada por Landor, y el lanzamiento de seis nuevos modelos en Europa en los proximos tres anos. La marca mostrara su nueva imagen con una nueva campana de publicidad elaborada con la agencia H, filial del grupo Havas. ??? Definicion del publico objetivo (target)
El target de Citroen esta compuesto por el 70% de los hombres entre 24 y 54 anos y en un 30% de mujeres entre 25-44 anos aunque estos porcentajes varian relativamente dependiendo del modelo de coche. ??? Imagen a proyectar Citroen se basa en un diseno de imagen innovadora, cuyas principales caracteristicas son: emocion, sentimiento y bienestar. La empresa quiere que sus clientes perciban esas sensaciones cuando compren un coche o utilicen sus servicios, pues esto es muy importante para el cliente a la hora de decantarse por una marca u otra.
Desde sus origenes, Citroen se ha asociado a la innovacion. Tradicionalmente, ha aportado soluciones tecnologicas de gran peso en la industria del automovil, como la traccion delantera, el motor flotante, los frenos de disco de serie, etc. Pero tambien es resultado de su creatividad, la invencion de la red, de la politica comercial internacional y de las ventas financiadas. Asi, la innovacion y la creatividad, que forman parte de las raices de la marca, son las caracteristicas de Citroen en la actualidad.
Y esto se traduce en aportaciones tecnologicas revolucionarias. Al cumplir 90 anos ha decidido actualizar su imagen, cambiar el logo, poner en practica una nueva relacion con sus clientes y crear una nueva linea de automoviles, como una estrategia para superar la crisis del mercado. Citroen quiere cambiar su imagen de marca. Quiere dejar de ser una marca de acceso para ser apreciada como algo mas selecto, aproximandose a las marca Premium aunque sin pretender rivalizar directamente con ellas. Los 8. 00 puntos de venta que tiene repartidos por todo el mundo tambien cambiaran de imagen en cinco anos, con arquitectura moderna en la que predominan los tonos rojo y blanco, sufriran una transformacion en sus espacios de presentacion de los vehiculos, acogida, venta y reparacion. La relacion con los clientes se encuadra ahora en diferentes secciones: satisfaccion del cliente (no mas de tres minutos de espera), Citroen Select (que sustituye a Eurocasion, con garantias de hasta siete anos, asistencia de 24h, primera revision gratuita…).
Citroen Bussines (para clientes profesionales), Citroen Racing (que sustituye a Citroen Sport). Sites Internet (con tecnologia full 3D) y una firma publicitaria para todo el mundo que se llama Creative Technologie. En conclusion el objetivo de este cambio es ‘mantener la dinamica de exito de los productos lanzados en los ultimos diez anos, para dar mas valor a la marca’ y ‘asi posicionar y sostener la gama’, senala la nota difundida por el fabricante Por otro lado, hay que destacar la apuesta de la marca francesa en la red de redes.
De hecho, destaca que el 70% de los clientes que entran en un concesionario Citroen han pasado antes por el site de la marca en Internet para encontrar informacion. Por este motivo su pagina web se convierte en una ‘brujula de orientacion’ hacia los distintos sites comerciales de los paises. ??? Posicion de mercado de marcas y submarcas La marca automovilistica francesa Citroen se situo como lider del mercado automovilistico espanol en febrero pasado y en los dos primeros meses del ano, 2009, mientras que el Renault Megane fue el modelo mas vendido tanto en el mes como en el bimestre, segun datos difundidos por Anfac y Ganvam.
Citroen se ha propuesto dar un salto en calidad, tanto en sus modelos como en atencion al cliente, para intentar posicionarse como una marca premium con algunos modelos especificos. En concreto, Citroen vendio en febrero 5. 974 coches, un 45,5% menos, por delante de Peugeot con 5. 817 unidades (-54%), Renault con 5. 767 unidades (-50,8%), Seat con 5. 403 unidades (-54,8%) y Ford con 4. 983 unidades (-52,3%). Al margen de alguna firma de lujo como Maserati, Infiniti o Lamborghini, la marca india Tata fue la unica que consiguio elevar sus matriculaciones en febrero, al comercializar 86 coches, un 14,7% mas que en el mismo mes de 2008.
En los dos primeros meses del ano, el liderazgo del mercado automovilistico tambien correspondio a Citroen con 11. 933 unidades (-36,5%), seguida de Renault con 11. 236 unidades (-46,6%), Peugeot con 10. 727 unidades (-51,3%), Ford con 10. 678 unidades (-54%) y Volkswagen con 9. 772 unidades (-42,1%). Dos marcas consiguen eludir el fuerte retroceso del mercado y aumentar sus matriculaciones en febrero. Se trata de Dacia, la filial rumana de Renault, que crece un 6,4% con 1. 176 unidades, y de Daihatsu, que comercializo 290 coches, un 1% mas. Respecto a las submarcas Citroen ha sido lider europeo en los segmentos: Monovolumenes compactos: cerca de 188. 000 C4 Picasso vendidos este ano; 0 Vehiculos que emiten 110 g/km de CO2 o menos, gracias al C1. Tambien ha tenido gran exito con los lanzamientos de sus nuevos productos: 0 El nuevo C5 ha superado sus objetivos despues de solo 8 meses de comercializacion de la berlina y 6 meses del Tourer; 0 Nemo y el nuevo Berlingo completan este ano la oferta de Citroen en vehiculos comerciales. Permiten a la marca ganar 0,5 puntos de cuota de mercado en Europa occidental (9,9 % -> 10,5 %), con una aceleracion en el ultimo trimestre.
En Europa occidental, en un mercado en fuerte descenso (-8,8 %), la cuota de mercado de Citroen se mantiene estable en el 6,5%, con un incremento de 0,3 puntos en el ultimo trimestre. Citroen confirma su posicion de lider en el segmento de los monovolumenes compactos gracias al C4 Picasso. El nuevo C5, lanzado en abril en su version berlina y en junio en su version Tourer, consigue un rotundo exito y supera sus objetivos en Europa. El C1, lider ecologico y economico, ha mejorado en 0,3 puntos su cuota de mercado en el segmento.
En Francia tiene un doble record al tener mejores volumenes y la mayor cuota de mercado de los ultimos 30 anos, en un mercado que baja un 0,68%, las ventas de Citroen aumentan un 5,4% hasta alcanzar un volumen record de 368. 000 matriculaciones. La cuota de mercado de la marca alcanza el 14,7%, frente al 13,8% de 2007, el mayor crecimiento desde 1980. En Alemania, en este ano, en un contexto de caida del mercado (-1,7%), Citroen consigue su mayor crecimiento, con una penetracion del 2,6 % en el mercado total, frente al 2,5 % de 2007.
Un exito logrado por el crecimiento de los vehiculos comerciales: + 0,3 puntos de cuota de mercado (5,2% -> 5,5 %), y por los buenos resultados de C1, C4 Picasso y C-Crosser. En Espana para Citroen es su tercer ano consecutivo como lider en un mercado con una caida del 29,8%, aunque Citroen pierde 0,9 puntos de penetracion, pero mantiene su posicion de lider en el mercado total. El Berlingo es lider de su segmento, lo mismo que el C4 Picasso en el de los monovolumenes compactos. En el Reino Unido es la marca que mejor resiste a la caida generalizada del ercado y su cuota de mercado es, en estos momentos, del 4,2 %, lo que supone – 0,3 puntos con respecto a los datos de 2007. En Italia la empresa aumenta sus resultados comerciales hasta alcanzar una penetracion del 5,4 % en 2008 frente al 5,3 % logrado en 2007. La marca se situa en la 5? posicion dentro del mercado de turismos y exhibe la mejor progresion del “top ten” italiano en vehiculos comerciales. En otros paises de Europa Occidental, ha habido un crecimiento de la cuota de mercado en Belgica y Luxemburgo, Austria, Dinamarca, Hungria y Holanda.
Con una progresion de las ventas del 2,8 % en Belgica y Luxemburgo, Citroen alcanza una penetracion del 10,5 %, frente al 10,4% del ano pasado. La marca aumenta sus ventas en vehiculo comercial en un 17,7 % dentro de un mercado estable y se convierte en lider. En Austria (3,9 % -> 4,1 %) y Dinamarca (7,9 %-> 8,2 %), la marca gana 0,2 puntos de cuota de mercado. En Holanda gana 0,3 puntos de penetracion (4,7 %-> 5 %). En los paises de la Europa Central y Oriental, en los que el mercado total disminuye un 1,8 %, Citroen mantiene su cuota de mercado en el 3,1 %.
En Turquia, en un mercado que experimenta un descenso del 16,9 %, la marca gana 0,3 puntos de cuota de mercado (2,3 %-> 2,6 %). En Rusia, en el primer ano de la filial rusa, la marca mantiene su cuota de mercado (0,4%). Con un crecimiento continuado, el mercado ha sufrido una ruptura en el ultimo trimestre (-12,8%) mientras que la marca crecio mas de un 36,6% en el mismo periodo. En Iberoamerica, Citroen aumenta sus ventas en un 23,4 % y su cuota de mercado en 0,3 puntos (1,7 % -> 2%).
Gracias al lanzamiento del C4 Picasso, el buen comportamiento del C4 Pallas y del C4 Sedan, y el restyling del C3, las ventas de Citroen aumentan un 37,8% en Brasil y un 4,4 % en Argentina. En China, la cuota de mercado de Citroen es actualmente del 2%, con una caida de 0,??3 puntos. En 2008, Citroen ha lanzado el C- Elysee y la berlina tricuerpo C- Quatre, cuyos efectos se dejaran sentir en 2009. Con el nuevo Berlingo, lanzado en mayo, y con el Nemo, lanzado en febrero, Citroen dispone de una gama de cinco vehiculos comerciales. Casi uno de cada cinco vehiculos Citroen vendidos en el mundo es un vehiculo comercial.
Satisfaccion de los clientes y notoriedad en aumento: 0 Satisfaccion de los clientes: para estar entre los mejores en calidad de servicio, Citroen ha puesto en marcha desde hace algo mas de un ano una nueva politica y nuevos planes de accion. Los primeros resultados son particularmente esperanzadores, con destacables mejoras en las encuestas realizadas a los clientes en Francia, Alemania, Gran Bretana, China e Iberoamerica. 0 Notoriedad de la marca: en Europa, Citroen ha experimentado en siete anos una notable progresion de su notoriedad espontanea (+ 7 puntos), cuando la de los demas constructores mejoran un punto o se mantienen estables.
En Brasil y en Argentina, Citroen es la marca que mas ha progresado con una notoriedad espontanea que casi se ha doblado entre 2001 y 2008. BLOQUE B: PARTE OPERATIVA DEL PLAN- MARKETING-MIX TEMA 1: Decisiones sobre productos ??? Analisis de las dimensiones (basico, real y aumentado) de los productos comercializados por Citroen El producto basico, el mas elemental, es aquel servicio o beneficio basico que el consumidor busca cuando compra el producto.
El producto real es el producto basico con unas caracteristicas tangibles y por ultimo el producto aumentado es el que ofrece el fabricante con mas caracteristicas de las que espera el cliente, el cual incorpora una serie de servicios y beneficios adicionales a los consumidores. En el caso de Citroen todos sus productos son aumentados ya que ofrece todas estas condiciones como por ejemplo: el servicio Citroen post-venta donde se encuentra: 0 Servicio Expres en el que se podra realizar las operaciones mas frecuentes para mantener un Citroen en perfecto estado.
Y ademas, disfrutar de una serie de ventajas tales como: 0 Precios “todo incluido”: piezas, mano de obra e impuestos… 0 Revision gratuita de “12 Elementos Basicos de Seguridad”. 0 Sin cita previa. 0 Profesionales formados por la Marca, que utilizan la tecnologia mas adecuada para su vehiculo. 0 Disfrutar de una amplia gama de piezas de origen Citroen con la calidad y garantia de una marca lider. Operaciones del Servicio Expres: 0 Cambio de aceite 0 Cambio de neumaticos 0 Sustitucion de pastillas y discos de freno 0 Sustitucion de amortiguadores y esferas 0 Silencioso trasero Accesorios En el Servicio de Carroceria Expres se raparan los desperfectos leves de carroceria en el dia: desprendimientos de pintura, pequenos golpes y aranazos… este servicio se caracteriza por: 0 Rapido: reparacion en el dia. 0 Transparente: precios cerrados “todo incluido”. 0 Comodo: presupuesto al instante y sin compromiso. 0 Flexible: sin cita previa. 0 Maxima garantia de calidad en todas las reparaciones. 0 Citroen ademas ofrece 2 anos de garantia contados desde la fecha de entrega del vehiculo al cliente: Esta garantia incluye la reparacion o la sustitucion de piezas defectuosas.
Para que el cliente pueda beneficiarse de la Garantia Contractual, debe presentar la “Guia de Mantenimiento” de su vehiculo al dia, que en especial incluye el Certificado de Garantia, debidamente cumplimentado por el Concesionario Vendedor del vehiculo. Debe poder demostrar (fichas de seguimiento de mantenimiento, facturas,… ) que el mantenimiento y las Revisiones periodicas del vehiculo se han realizado conforme a las prescripciones del Constructor. Financiacion exclusiva: es otro de sus servicios donde se tiene la oportunidad de elegir entre una extensa gama de productos financieros. credito, leasing, Citroen Renting… Sistema Citroen Evolucion: a traves de esta formula se puede adquirir un Citroen abonando comodas cuotas mensuales y aplazando una cantidad para el final del contrato, al final de este se puede: 0 cambiar el coche y estrenar uno nuevo o bien 0 refinanciar o abonar la ultima cuota y seguir disfrutando del vehiculo. ??? Analisis interno de la cartera de productos de Citroen Productos lideres de Citroen Un claro lider de esta empresa es el Citroen C4 ya que fue el coche que mas beneficio proporciono a la Empresa durante el ano 2008.
El Citroen Xsara Picasso tambien ha sido muy vendido. Productos de futuro Citroen ha anunciado la aparicion de tres nuevos productos para 2010:??un utilitario (DS3), un compacto (DS4) y una berlina media (DS5), encuadrados en su nueva linea DS que responde al termino “Different Spirit”, y que destacaran por su creatividad, la inteligencia de su concepcion y sus acabados. Productos de prestigio Un ejemplo de productos de prestigio de esta Empresa es el Citroen C6 un coche en el que la clase, el glamour y las tecnologias mas avanzadas se ponen al servicio de la seguridad, las prestaciones y el confort.
Productos tacitos El Citroen C1 y el Citroen C2 con precios que rondan los 7000 y los 8000 euros respectivamente, son las nuevas apuestas de Citroen para combatir la epoca de crisis economica. ??? Aplicacion del modelo del Ciclo de Vida del Producto a los diferentes productos que integran la cartera de Citroen [pic] Los productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: 0 es muy caro 0 no se perciben ingresos por venta 0 es un periodo de perdidas netas 0 En esta etapa, se encuentra por ejemplo, la nueva linea de Citroen DS (Different Spirit. ) . Etapa de introduccion en el mercado: 0 supone un coste muy alto 0 el nivel de ventas es bajo 0 el balance es de perdidas netas 0 Ejemplos de productos que se encuentran en esta etapa son: el Nuevo Citroen C5, el Citroen C4 Sedan o el Nuevo Citroen Berlingo. 3. Etapa de crecimiento: 0 se reducen los costes debido a la realizacion de economias de escala 0 los volumenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios. 0 Ejemplos de coches que se encuentran en esta etapa de crecimiento son: C6, el Nuevo Jumper, el C-Crosser o el Grand C4 Picasso. . Etapa de madurez: 0 los costes son muy bajos 0 se alcanzan los niveles maximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferacion de productos competitivos 0 se alcanza la mayor rentabilidad 0 En esta etapa de madurez se encuentran por ejemplo el C2 o el C4. 5. Etapa de decadencia o declive: 0 las ventas caen 0 los precios bajan 0 los beneficios se reducen 0 Es el caso del Xsara Picasso o el C5. ??? Delimitacion y evaluacion del proceso de desarrollo de nuevos productos definidos por la empresa Citroen
En esta etapa de crisis que se esta dando en la actualidad, la mayoria de los fabricantes de coches se encuentran muy desanimados por los malos resultados de las ventas de coches durante el ano pasado y las pesimistas previsiones para este ano, Citroen, a pesar de que vio caer sus ventas mundiales un 7,5 por ciento en 2008, no se atemoriza y se lanza a la aventura de transmitir un nuevo espiritu de marca enfocado a la plena satisfaccion del cliente, acompanandolo ademas del lanzamiento de una nueva linea de coches de lujo que mejoren la imagen de la marca y cautiven a los clientes mas selectos.
Su nueva gama de productos (y los venideros) no se corresponde con la imagen que tiene la marca entre el publico. Citroen anuncia seis novedades en 3 anos, una cada 6 meses, ademas de abrir nuevos “nichos” de mercado. Aparte de la renovacion de los C3 y C4 (que se basan en producir productos menos costosos, sin renunciar al atractivo y tecnologia de vanguardia), que seria lo mas inmediato, se crea una nueva linea de productos que van a denominar “DS”.
Son coches que complementan a las gamas actuales, pero que pretenden ofrecer un claro contenido emocional, salirse de los canones tradicionales, el objetivo es anadir valor a la marca. El 5 de febrero se anuncio la aparicion de tres nuevos productos para 2010:??un utilitario (DS3), un compacto (DS4) y una berlina media (DS5), encuadrados en su nueva linea DS que responde al termino “Different Spirit”, y que destacaran por su creatividad, la inteligencia de su concepcion y sus acabados. [pic][pic]
El primer modelo de esta nueva gama (DS) ha sido presentado en el Salon de Ginebra, a primeros de marzo, llegara al mercado a primeros de 2010 y se denominara DS1. Toma la plataforma del futuro C3, aunque algunos de sus motores no seran identicos. Es un tres puertas que pretende competir con el Mini de BMW pero sus precios seran mas asequibles. Esta previsto que tenga una produccion de unas 60. 000 unidades anuales. Posteriormente, en 2011 llegara un segundo modelo y a finales del mismo ano el tercero, que deberian ser paralelos a las gamas C4 y C5 y que posiblemente se denominen DS4 y DS5.
Inicialmente, sobre el capo delantero de estos coches se mantendra el logotipo de Citroen que tambien ha sido retocado, aunque en la parte posterior, en DS1 lleva el nuevo logo de la gama DS. Al principio, los modelos de esta nueva gama se venderan a traves de de los concesionarios de la marca que dispondran para ellos los llamados ‘DS Corner’. Sin embargo, los responsables de marketing de la marca, se plantearan el lanzamiento en 2014 de DS como una segunda marca en funcion de la aceptacion que hubieran tenido sus modelos. Delimitacion del posicionamiento de los diferentes productos de la empresa Citroen en relacion con sus principales competidores y los diferentes segmentos del mercado Como “una de las novedades” que presenta esta nueva estrategia, la Marca presenta “una nueva linea de producto: la linea DS. Esta linea de vehiculos distintivos se caracteriza por una posicion firme en terminos de estilo, dinamica y uso. Esta posicion firme implica naturalmente una valoracion en precio. Pero una valoracion que seguira siendo realista.
Objetos de deseo, accesibles, que se distinguen por su creatividad, la inteligencia de su diseno y la calidad de sus terminaciones. Automoviles que dan lo mejor de Citroen. Una linea de productos que eleva el nuevo espiritu Citroen: “Creative Technologie”. A finales del siglo XX las marcas mas fuertes eran SEAT, RENAULT, CITRON, VOLSKWAGEN, FORD y PEUGEOT. La evolucion en cuotas de mercado no habia sido paralelas a la evolucion de su imagen al cliente. Esto era debido a los intereses de cada marca y al posicionamiento que querian conseguir.
Ya que en este mercado habia una relacion directa entre imagen de marca y Premium price, y dado que los costes de fabricacion de los distintos competidores eran homogeneos la relacion entre imagen y rentabilidad era clara: mejor imagen, mayor precio y mas margen. Con respecto a FIAT y CITROEN, los productos que competian entre si, eran en el ano 2001: 0 FIAT PUNTO: este coche era la verdadera imagen de FIAT, los principales valores que transmitian eran funcionalidad, innovacion en el diseno, habilidad interna, etc.
Su mayor competidor era CITROEN SAXO. 0 FIAT MULTIPLA: en este vehiculo se habian logrado incluir 6 plazas independientes, esto le convertia en un monovolumen ideal. Sin embargo, su estetica futurista impedia que fuera considerado como una opcion de compra por muchos clientes. Su comprador tipico era una familia con hijos de clase alta. Su mayor competidor era CITROEN PICASSO. A continuacion, se muestra en la tabla las ventas de automoviles de 3 puertas y 5 puertas respectivamente en los anos 1998,1999, 2000. |1998 |1999 |2000 |1998 |1999 |2000 | |ASTRA |4139 |13684 |14152 |22480 |32024 |19141 | |FOCUS |143 |6794 |7450 |4274 |28174 |29321 | |GOLF |4853 |5678 |6213 |16253 |17562 |18652 | |XSARA |8402 |16184 |16102 |50947 |61613 |51324 |
Otro gran competidor de CITROEN es SEAT. SEAT ha sacado un nuevo producto, el SEAT mas grande y potente que ha reforzando su caracter y sus cualidades dinamicas, afianzando su posicion entre los usuarios de espiritu mas abierto y juvenil. El nuevo SEAT Alhambra es un automovil polivalente por excelencia. Un vehiculo que permite ser disfrutado por toda la familia, que incorpora elementos de confort para hacer agradable la vida a bordo, tanto la del conductor como la de los pasajeros (hasta siete personas en total), y adopta soluciones tecnologicas que proporcionan unas prestaciones y una seguridad al mas alto nivel.
Todo ello, con una gran personalidad, un diseno moderno y expresivo y, por supuesto, con todos y cada uno de los valores de la marca espanola. Durante el primer cuatrimestre del presente ano se han comercializado, entre todos los mercados, mas de 8. 000 unidades del SEAT Alhambra. TEMA 2: Decisiones sobre distribucion ??? Caracterizacion del canal o canales de distribucion empleados por la empresa Citroen: delimitacion y evaluacion de las funciones desarrolladas por los mismos.
Los principales canales de distribucion de las empresas Citroen desde su inicio han sido los concesionarios, pero tras la entrada en vigor del reglamento 1400/2002, reglamento europeo que regula la venta y distribucion de automoviles, y que pretende la liberalizacion del sector se ha incrementado la competencia y han aparecido algunos canales de venta nuevos. Un concesionario de automoviles es aquella persona que se dedica durante tiempo completo o parcial a la compra, venta, canje o arregla la compra, venta o canje de vehiculos esperando obtener algun tipo de compensacion o beneficio.
Citroen tiene una gran cantidad de concesionarios repartidos por toda Espana en concreto 263. Pero ademas de los concesionarios, Citroen y PSA Peugeot Citroen estan asociados a otras empresas que los proveen de los factores que necesitan y interactuan con el fin de cumplir los objetivos de la empresa en su conjunto, algunos de ellos son: TB BROKERS S. L (logistica y almacenaje) es la encargada del servicio de transporte de mercancias que se genera en torno a la factoria que el Grupo tiene en Vigo.
El Grupo tambien cuenta con un fabricante de equipos, Faurecia lider europeo y numero 2 mundial en la mayoria de sus especializaciones (asientos, escapes) ademas entre sus actividades estan: fabricacion, comercializacion, importacion y exportacion de toda clase de piezas??de componentes para vehiculos, principalmente articulos de plastico. Gefco es una empresa de transporte y logistica segunda en su campo en Francia, se encarga de la distribucion y preparacion de vehiculos ademas ofrece servicios de paqueteria y transporte de lotes con 120 agencias en toda Europa, es la red integrada de paqueteria mas densa en la actualidad en Europa.
Y tiene 60 plataformas logisticas que suman mas de 700. 000 m2 y un gran numero de lineas internacionales con Europa, America del Sur, Asia y el Magreb. Peugeot Citroen Moteurs (PCM) para la venta de motores y cajas de cambio a clientes exteriores al Grupo. Process Conception Ingenierie (PCI) para el diseno y la realizacion de equipos industriales para el Grupo entre otros constructores mundiales. El Conservatorio Citroen tambien es muy importante se organiza en dos zonas: una para almacen (5. 500 m2) , la otra para taller (1. 000 m2).
Del lado del almacen, el edificio dispone de un espacio de 5. 000 m2 para los 300 vehiculos recuperados por la marca (algunos proceden de Citroen Portugal o de Citroen UK) y de un espacio de archivo con planos de los despachos,disenos originales… En cuanto a la zona de taller, se compone tambien de dos espacios: uno para el mantenimiento de los vehiculos y otro para la realizacion de maquetas. La labor del Conservatorio es reagrupar y conservar todo lo producido por Citroen, desde sus origenes hasta el dia de hoy, y administrar el conjunto de los archivos de la Marca.
El Conservatorio no esta abierto al publico; sin embargo, un?? gran numero de sus colecciones se encuentran en exposiciones por Francia, Europa y el mundo. Citroen tiene por tanto una gran cantidad de agentes o brokers es decir personas que actuan como intermediarios entre el concesionario y el comprador, cobrando una comision por cantidad de automoviles vendidos. En Espana Citroen cuenta con dos fabricas de automoviles: una en Vigo (la mas productiva y rentable del grupo) y otra en Villaverde (Madrid). Fabrica de Citroen en Vigo Ubicacion de las instalaciones de manufactura de PSA Peugeot-Citroen
Internet tambien es un canal de distribucion, la empresa realiza ventas por Internet y aunque en la actualidad se van haciendo cada vez mas importantes este tipo de ventas, aun no tienen tanta importancia como los concesionarios. Por tanto, Internet no solo es un medio informativo y publicitario sino que se ha convertido en un canal de distribucion de la empresa y que con el paso del tiempo se convertira en uno de los mas importantes. Aunque ya se han visto las funciones individuales que realizan las distintas empresas, almacenes y concesionarios que forman el canal de distribucion, si lo consideramos en su conjunto en definitiva: Centralizan decisiones basicas de la comercializacion. 0 Participan en la financiacion de los productos. 0 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte… 0 Intervienen en la fijacion de precios, aconsejando el mas adecuado. 0 Tienen una gran informacion sobre el producto, competencia y mercado. 0 Participan activamente en actividades de promocion. 0 Posicionan al producto en el lugar que consideran mas adecuado. 0 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. 0 Colaboran en la imagen de la empresa. 0 Actuan como fuerza de ventas de la fabrica. Reducen los gastos de control. 0 Contribuyen a la racionalizacion profesional de la gestion. 0 Venden productos en lugares de dificil acceso y no rentables al fabricante. ??? Evaluacion del diseno y la gestion del canal de distribucion por parte de Citroen Para lograr la mayor eficiencia posible, la toma de decisiones de los canales de distribucion debe analizarse con una perspectiva a medio y largo plazo. El diseno del canal exige: Analisis del nivel de servicios deseado por el cliente: Entre los servicios adicionales que ofrece Citroen se encuentra un producto pensando para financiar las reparaciones, servicios, o compra de accesorios e un vehiculo Citroen. Citroen Bank da la posibilidad de repartir el pago de la reparacion de taller, de forma rapida y comoda. Objetivos del canal: 0 Caracteristicas del producto: Citroen vende productos perecederos (coches) por lo tanto, utiliza un canal de distribucion directo. 0 Caracteristicas de la empresa: Citroen es una empresa que tiene gran cantidad de puntos de ventas (esta empresa posee alrededor de 8000 en todo el mundo). 0 Caracteristicas de los intermediarios: cada tipo de intermediario se caracteriza por realizar unas funciones de manera mas eficiente que otros.
Es distinto un distribuidor industrial como por ejemplo Bosch Diesel o Tramico que estan menos volcados en la empresa que un representante (agente de ventas) de Citroen que trabaja exclusivamente para esta empresa. 0 Canales de los competidores: Citroen al igual que la mayoria de marcas de coches tales como Fiat, Mercedes, BMW etc. utilizan los mismos canales de distribucion (concesionarios de coches y agentes de ventas) aunque Citroen esta intentando diferenciarse de sus competidores a traves de la venta por Internet que facilita al cliente el proceso de compra. Caracteristicas del entorno: condicionantes economicos, legales, fisicos, etc. (Ya explicado en el Bloque A en el punto del Macroentorno) Identificacion de las alternativas: Tipos de canales: 0 El marketing directo: Citroen vende por respuesta directa a anuncios en medios comunicacion (como los anuncios de Citroen que aparecen en television) y tambien por Internet. 0 La fuerza de ventas de la empresa: Citroen tiene su propia red comercial. 0 Los intermediarios: se refiere a los distribuidores. Podemos distinguir entre: ?
Minoristas: se trataria de los concesionarios de coches. ? Brokers y agentes: Citroen cuenta con agentes de ventas que compran los coches al concesionario para luego venderlos. Tambien pueden tener sus propios talleres (en este caso se podria tratar de agentes de compra ya que en estos talleres revisan y almacenan los coches), pero siempre acudiran (en caso de que surja alguna complicacion) antes al concesionario del que dependen que a la distribuidora. Los agentes comerciales dependen directamente del concesionario a traves del cual encargan los coches, las piezas de recambio etc.
El concesionario hace de intermediario entre Citroen y los agentes, ellos tienen que cumplir una serie de requisitos para tener unas ciertas ventajas y disponer de la imagen de marca. Numero de intermediarios: Citroen se centra en la distribucion exclusiva ya que tiene una imagen de marca muy potente que esta muy cuidada y controlada. Ademas posee un control de fabricacion perfecto apoyado por el distribuidor. Por otro lado, hay que resaltar las perdidas que en ocasiones obtiene Citroen por falta de ventas. GESTION DEL CANAL Respecto a la seleccion se podria decir que Citroen tiene una imagen de marca fuerte y elevadas rentas.
En cuanto a los criterios de seleccion pueden ser en base al tamano y posible crecimiento de los beneficios, la experiencia y profesionalidad o la capacidad de servicio. Dentro de la motivacion podemos encontrar: 0 incentivos positivos: un ejemplo seria los descuentos que aplica Citroen para aumentar sus margenes. 0 incentivos negativos: Citroen utiliza habitualmente los descuentos como herramienta comercial, pero no como arma de guerras. Por ultimo, respecto a la evaluacion cabe decir que mediante los criterios de evaluacion Citroen analiza su nivel de ventas, su capacidad etc.
La empresa puede reemplazar intermediarios si va mal o primas si va bien. ??? Caracterizacion de los sistemas de distribucion fisica y de logistica de Citroen Conlleva la planificacion y control fisico de los flujos de materiales, de los bienes finales y de la informacion relacionada con ellos, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el objeto de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de aportar beneficios a la empresa. En definitiva, supone entregar el producto apropiado al cliente pertinente, en el lugar adecuado y en el momento oportuno.
La tarea del responsable de logistica es coordinar el sistema integral de distribucion fisica: 0 Actividades de los proveedores 0 Actividades de los agentes de compras 0 Actividades de los responsables comerciales: son los directores de la propia empresa. Las funciones y actividades de un director son las de cualquier empresa: ? Ostentar la representacion del centro y representar oficialmente a la Administracion educativa en el centro ? Cumplir y hacer cumplir las leyes y demas disposiciones vigentes. Dirigir y coordinar todas las actividades del centro hacia la consecucion del proyecto educativo del mismo, convocar y presidir los actos academicos, los organos colegiados de gobierno, sus comisiones, etc. ? Gestionar los medios humanos y materiales del centro. ? Ejercer la jefatura de todo el personal adscrito al centro, controlar su asistencia al trabajo y su regimen disciplinario. ? Etc. 0 Actividades de los miembros del canal 0 Actividades de los clientes La calidad de servicio influye positivamente sobre la fidelidad del cliente. Apuestas de Citroen: Mejorar la logistica, personalizar y optimizar la relacion con el cliente. Evaluacion del nivel de adaptacion de Citroen a las nuevas tendencias en los canales de distribucion Como nueva tendencia que tiene la empresa francesa Citroen, lanza una estrategia de distribucion, que es la venta por Internet. Citroen lanza ofertas con motivo de la celebracion del Salon del Automovil de Barcelona, los internautas podran acogerse a una financiacion especial. Por ejemplo, durante el mes de mayo el fabricante frances comercializo a traves de Internet 200 unidades del modelo C5 con motor 2. 0 Hdi de 110 caballos. Este automovil se vendio a un precio de 3. 290. 000 pesetas (19. 73,29 euros) y se ofrecio con pintura metalizada en verde, rojo, azul o gris, a lo que se suma una radio mono CD con seis altavoces y mandos al volante, ademas de pre-equipamiento para el telefono. Esta ha sido la cuarta “E-promocion” llevada a cabo por la compania. Las realizadas en los tres ultimos meses han conseguido vender mas de 390 vehiculos, aunque en esa ocasion las ofertas especiales se centraban en las versiones del Xsara y Xsara Picasso, asi como en el Xantia Hdi de 110 caballos. ??? Evaluacion del nivel de integracion de la estrategia de distribucion de Citroen con el posicionamiento de sus productos
Los concesionarios Citroen estan integrados. Todos siguen una misma fijacion de precios, la misma linea de productos, las mismas promociones, publicidad… Estuvimos en el concesionario Citroen Rondamovil, uno de los concesionarios mas importantes de Andalucia situado en Avda. de Andalucia, S/N 18015 (Granada), y nos fijamos en sus dimensiones. Es un concesionario moderno, donde habia un punto de informacion, un departamento comercial, los coches estaban distribuidos por zonas, una donde estaban los turismos, y otra los coches de alta clase, incluso tenia una cafeteria para atender tanto a los trabajadores como a los clientes.
Justo al lado del concesionario estaba el taller de reparacion. Nuestra opinion sobre el concesionario es buena, puesto que presenta todas las comodidades tanto para los trabajadores como para los clientes, Aunque los plazos de apertura (tanto concesionario como taller) para el cliente podrian ser mejores. TEMA 3: Decisiones sobre precios ??? Identificacion y evaluacion de los principales factores determinantes de la estrategia de fijacion de precios de Citroen Marco legal
Tras la entrada en vigor del reglamento europeo 1400/2002, que regula la venta y distribucion de automoviles, y que pretende la liberalizacion del sector, se ha incrementado la competencia y han aparecido algunos canales de venta nuevos. Estructura competitiva del mercado La empresa Citroen sigue un oligopolio diferenciado ya que suele incrementar el precio de sus productos para diferenciarse de los competidores y obtener poder de mercado. Objetivos de la empresa El objetivo de Citroen es llegar a ser un grupo con una solida base europea, crecimiento sostenido y rentable, y ampliamente internacionalizado.
Multiples partes interesadas Tales como los competidores (Ford, Seat, Peugeot, Renault, etc. ), proveedores (Aisin, Bosch Diesel, Tramico, Snop, Loire Etude, Fanuc Robotics, etc. ), accionistas y trabajadores, consumidores y la sociedad en general. Demanda La demanda de Citroen, aumentara o disminuira dependiendo del precio ya que estamos hablando de bienes normales. Si aumenta, su demanda disminuira por lo que los consumidores optaran por elegir otro coche de la competencia que le ofrezca la misma calidad a un precio menor.
Interdependencia en la demanda de productos A veces el aumento del precio de un producto acaba aumentando la demanda de otro producto (productos sustitutivos). Un claro ejemplo de este hecho seria el caso de la Empresa asociada Peugeot-Citroen. Costes Con miras a acrecentar la competitividad, es menester mejorar la gestion de costes. El objetivo es reducir a la mitad los costes de garantia, incrementar la productividad de las compras entre un 4% y un 6% por ano, reducir los gastos fijos y los plazos de desarrollo en un 30% y los costes de logistica en un 10%.
Ciclo de vida del producto Como en cualquier empresa cuando esta lanza un producto nuevo al mercado su precio es mas elevado que al final de su ciclo de vida. ??? Descripcion del metodo de fijacion de precios empleado por Citroen El metodo de fijacion de precios empleado por Citroen esta basado en la consecucion de los siguientes objetivos: Objetivos centrados en el beneficio Como en cualquier empresa, el objetivo principal de Citroen es la maximizacion del beneficio. [pic]Zoom [pic]Zoom Objetivos centrados en el volumen Ventas anuales |VP