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Apresentamos na unidade I o que ?? o marketing e quais s??o os crit??rios para a administra????o de marketing, al??m de enfatizarmos como os profissionais dessa ??rea identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estrat??gias para atender 5 ??s necessidades do mercado. Agora, o foco ser?? os elementos da oferta do composto de marketing pelos quais as necessidades dos consumidores s??o atendidas. Vimos que o ambiente de marketing no qual a empresa opera n??o ?? resultado de desejos de pessoas ou empresas espec??ficas, 1 0 mas sim da pr??pria evolu????o da humanidade.
Ele se transforma constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto, o marketing envolve: ??? as compet??ncias da empresa; ??? as exig??ncias do cliente; 1 5 ??? o ambiente de marketing. As compet??ncias da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da opera????o de uma empresa, muitas vezes chamados de mix de marketing, que se relaciona: 20 ??? aos produtos vendidos (produto); ??? ??? pol??tica de estabelecimento de pre??os (pre??o); ??? aos m??todos de distribui????o (pra??a); ??? ?? forma de promo????o do produto (promo????o). O mix de marketing ?? conhecido como os 4 Ps. Eles s??o quatro vari??veis control??veis, que permitem a uma empresa trazer ?? tona uma pol??tica lucrativa e satisfat??ria para seus clientes. Cada um dos quatro elementos ?? uma cont??nua oportunidade para a organiza????o de marketing, que deve consider??-los n??o s?? separadamente, mas tamb??m em suas inter-re Swipe to view next page inter-rela????es com os demais elementos do mix de marketing.
Um mix que seja satisfat??rio para um dado momento, eventualmente deve ser 1 0 revisto, porque: ??? os produtos ou servi??os se tornar??o obsoletos ou dever??o ser elhorados; ??? novos produtos ou servi??os ser??o introduzidos; 1 5 ??? os pre??os podem ser reduzidos pela concorr??ncia, e isso pode reduzir as margens de lucro; ??? a comunica????o talvez n??o seja t??o efetiva quanto a da concorr??ncia; ??? o local de venda ou o m??todo de distribui????o podem tornar-se menos satisfat??rios quando surgirem alternativas para disponibiliza????o dos produtos ou o objetivo do neg??cio se modificar. 20 O mix de marketing ?? um componente estrat??gico que acrescenta efic??cia ?? empresa e a ajuda a atingir seus objetivos, m??dio ou longo prazo, da maneira mais racional poss??vel. Da?? 25 conv??m que se defina primeiro a estrat??gia, para, em seguida, ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estrat??gica, o composto dever?? ser diferente. 10. 1 Composi????o do mix de marketing Como j?? foi dito, o composto de marketing, ou mix de marketing, ?? constitu??do de quatro vari??veis control??veis: 50 MIX DE MARKETING produto, pre??o, pra??a e promo????o.
Mas do que cada atro elementos ?? composto e como o profissional de 1 marketing pode chegar ao cliente por eles? Existe um espec??fica, levantada por Raimar 5 Richers (2000), ventualmente deve ser 1 0 revisto, porque: ??? os produtos ou servi??os se tornar??o obsoletos ou dever??o ser produto, pre??o, pra??a e promo????o. Mas do que cada um desses quatro elementos ?? composto e como o profissional de marketing pode chegar ao cliente por eles?
Existe uma abordagem espec??fica, levantada por Raimar 5 Richers (2000), que destaca os 4 As, correspondentes aos elementos de An??lise, Adapta????o, Ativa????o e Avalia????o, inerentes ??s atividades internas das empresas na busca pelo correto entendimento do mercado. Por outro lado, sob a ??tica de um ob a ??tica de um comprador, a cada P deveria IO corresponder um C, ou seja, um benef??cio para ele, consumidor. Robert Lauterborn (1990) argumenta que os 4 Ps dos vendedores deveriam visar atender, b??sica e especificamente, a cada um dos 4 Cs (Consumidores, Custo, Conveni??ncia e Comunica????o).
Teremos, ent??o, a seguinte equa????o: 4 Ps/4 Cs 1 5 ??? Produto: espec??fico para atender aos desejos dos consumidores. ??? Pre??o: pre??os condizentes com a oferta (levando em considera????o todos os custos). 20 ??? Pra??a (distribui????o): facilidade de obten????o (pensando na conveni??ncia para o consumidor). ?????? Promo????o: posi????es claras e objetivas sobre as disponibilidades (promover o produto pensando na melhor forma de se comunicar com o consumidor).
Empresas vencedoras estar??o sempre ?? frente das demais, ao 25 atentarem para a obrigatoriedade de atenderem seus clientes em seus anseios por desejos supridos, pre??os honestos, comodidade e recebimento de informa????es precisas, coerentes e fartas. 51 Para que se possa buscar com efici??ncia e efic??cia a integra????o, implanta????o e adequa????o dos objetivos propostos pelos 4 Ps/4Cs, atitudes e a????es dentro das pr??prias empresas dever??o ser adotadas.
Como nos ensina Marcos Cobra (1 992), 5 estas a????es e atitudes podem ser representadas pelos 4 As, conforme se v?? a seguir: ??? An??lise: visa identificar as for??as vigentes no mercado, como economia, pol??tica, sociedade, concorr??ncia, legisla????o e tecnologia e suas intera????es com a empresa. 1 0 ??? Adapta????o: ?? o processo de adequa????o das linhas de produtos ou servi??os da empresa ??s necessidades de consumo identificadas atrav??s da an??lise. Aqui est??o inseridos tanto os produtos como seus de consumo identificadas atrav??s da an??lise.
Aqui est??o inseridos tanto os produtos como seus pre??os. ?????? Ativa????o: ?? tamb??m chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promo????o e a pra??a fazem parte da ativa????o. ??? Avalia????o: ?? o controle da gest??o de marketing, que procura avaliar as principais for??as e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esfor??o de marketing isoladamente ou em conjunto.
Como veremos a seguir, estes grupos dos 4 Ps, 4 Cs e 4 As se interligam e se entrela??am, formando o composto de marketing. 25 De nada adianta azer produtos que n??o atendam aos desejos e anseios do consumidor, ou n??o se conseguir um comprometimento interno na empresa, no sentido de que todas as d??vidas levantadas pelas quest??es o que, quanto, como e para quem, tivessem sido previamente levantadas, estudadas e equacionadas.
Vamos iniciar com o componente mais importante do composto de marketing, o produto, por duas raz??es: ?? o mais 15 30 52 importante que uma empresa tem para oferecer e to s elementos derivam da defini????o do produto da importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros elementos derivam da defini????o do produto da mpresa e da escolha de qual mercado ela quer atuar. 11 PRODUTO 5 Um produto ?? tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Entre os produtos comercializados est??o bens f??sicos, servi??os, experi??ncias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organiza????es, informa????es e ideias (Kotler, 2006). Em um sentido mais amplo, o produto ?? definido como um agregado produto ?? definido como um agregado de atributos f??sicos, simb??licos e de servi??o, concebidos para atender e aumentar a satisfa????o desejada pelo consumidor, com itens tang??veis, servi??os e ideias. 10
Quando uma pessoa compra um autom??vel, por exemplo, 1 5 estar?? comprando n??o somente um conjunto de componentes f??sicos como: pneus, pe??as, vidros, entre outros, mas tamb??m uma s??rie de outros benef??cios intang??veis, como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos s?? ser??o comercializ??veis se possu??rem benef??cios 20 suficientes que possam motivar pessoas a compr??-los. O produto deve proporcionar algum benef??cio e quanto maior for a utilidade proporcionada maior ser?? seu destaque diante dos outros produtos.
Os profissionais de marketing transformar??o essa utilidade em satisfa????o para os consumidores. 5 A determina????o dos benef??cios a serem oferecidos depender?? muito das ofertas da concorr??ncia e das expectativas dos clientes no mercado de atua????o da empresa. ?? importante, para esclarecer esse ponto, apresentar os cinco n??veis de produto, segundo os benef??cios que poder??o proporcionar: 53 Cada n??vel agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente.
N??vel fundamental: Benef??cio central ou n??cleo Servi??o ou amental que o cliente est?? 5 realmente querendo 50F 21 comprar. Devemos ver a n??s mesmos como fornece enef??cio. Exemplo: h??spede de hotel est?? produto ?? detinido como um agregado de atributos t??sicos, simb??licos e de servi??o, concebidos para atender e fundamental: Benef??cio central ou n??cleo Servi??o ou benef??cio fundamental que o cliente est?? 5 realmente querendo comprar. Devemos ver a n??s mesmos como fornecedores deste benef??cio.
Exemplo: h??spede de hotel est?? comprando: “Descanso / Pernoite”; comprador de furadeira est?? comprando: “Furos”. Segundo n??vel: Produto b??sico 1 0 Conjunto de atributos b??sicos que oferecem o benef??cio central. Devemos transformar o benef??cio central em um produto b??sico. Exemplo: quarto do hotel inclui: cama, banheiros, toalhas. Terceiro n??vel: Produto real ou esperado 1 5 Conjunto de atributos e condi????es que os compradores esperam e aceitam; s??o benef??cios que os clientes j?? est??o acostumados a receber.
Exemplo: h??spede do hotel espera: cama arrumada, toalhas limpas, l??mpadas que funcionem, tranq??ilidade, pre??o e conveni??ncia. Quarto n??vel: Produto ampliado A concorr??ncia, hoje, acontece geralmente neste n??vel. Na amplia????o do produto, devemos examinar, atentamente, o sistema de consumo: maneira como o usu??rio desempenha a tarefa de obter: usar, adaptar, descartar. 5 Observa????es gerais Cada amplia????o agrega custo. 54 Devemos nos perguntar se os clientes pagar??o o suficiente para cobrir os custos extras. Benef??cios ampliados tendem a se tornar benef??cios esperados. Concorr??ncia buscar?? outras vantagens e benef??cios. Ao elevar o pre??o do produto ampliado, concorrentes poder??o lan??ar vers??es simplificadas, mais baratas Quinto n??vel: Produto potencial ou diferenciado Engloba todas as amplia????es e transforma????es poss??veis no 1 0 futuro (evolu????o/ concorr??ncia). ?? onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e diferenciar suas ofertas. Exemplo: h??spede do hotel poder??: encontrar doces gratuitos, bandeja de frutas, TV a cabo, Internet sem fio. O profissional de marketing deve observar a rela????o cu ‘Cio.
Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer qua rencial profissional de marketing deve observar a rela????o custo/ 1 5 benef??cio. Um diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer quando este diferencial produto deve ser lucrativo para a empresa, o que pode ocorrer quando este diferencial adicionado traz um incremento ignificativo nas vendas, a ponto de absolver o incremento de custos ocorrido. 1 1 . 1 Classifica????o de produto As empresas classificam os produtos conforme tr??s 20 caracter??sticas: durabilidade, tangibilidade e uso.
Com rela????o ??? durabilidade e ?? tangibilidade ?? poss??vel fazer uma subclassifica????o: 1 . Bens n??o dur??veis: s??o bens tang??veis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como s??o consumidos rapidamente e comprados com uma frequ??ncia maior, a estrat??gia adequada ?? torn??-los 25 55 dispon??veis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maci??amente para induzir ??? xperimenta????o e ganhar a prefer??ncia do consumidor. 5 2. Bens dur??veis: s??o bens tang??veis, geralmente usados em um per??odo de tempo maior, como eletrodom??sticos, autom??veis e vestu??rios.
Normalmente, os produtos dur??veis exigem venda pessoal e servi??os, trabalham com uma margem de lucro mais alta e requerem mais garantias do fabricante. 3. Servi??os: s??o produtos intang??veis, insepar??veis e perec??veis. Como resultado, em geral, exigem mais controle de qualidade, credibilidade por parte do forn ptabilidade. Exemplos: manuten????o de carro, 21 assessoria jur??dica, corte de cabelo. urabilidade e ?? tangibilidade ?? possivel tazer uma subclassitica????o: 1 . Bens n??o dur??veis: s??o bens tang??veis controle de qualidade, credibilidade por parte do fornecedor e adaptabilidade.
Exemplos: manuten????o de carro, Classifica????o por uso separa em grupos os produtos 1 5 destinados aos mercados de consumo e mercados organizacionais. Para facilitar as decis??es sobre quais estrat??gias de marketing seguir, os produtos de consumo s??o agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decis??o de compra. 20 Pode-se classificar os com a forma como os consumidores tomam a decis??o de compra. 0 Pode-se classificar os produtos de consumo em quatros tipos: 1 . Produtos de conveni??ncia : consumidos usualmente. Ex. : p??o, manicure. 2. Produtos de compra comparada: produtos mais complexos que exigem compara????o. 5 Ex. : escola dos filhos. 3. Produtos de especialidade: ??nicos. Ex. : apartamento. 56 4. Produtos n??o procurados: que os consumidores n??o buscam. Ex. : servi??os funer??rios. Lembrete: a classifica????o de alguns produtos depende da forma como ele ?? comprado e n??o do produto em si. Ex. : uma caneta pode ser um produto de conveni??ncia ou de especialidade. 1 1 . Elementos do produto Al??m das caracter??sticas diferenciadas de um produto no 5 seu aspecto b??sico, existem outros elementos que o comp??em e que s??o muito importantes no processo decis??rio.
Quanto melhor esses elementos forem elaborados, maior ser?? a chance para sua coloca????o no mercado. Os elementos s??o a marca, a embalagem, o r??tulo, o servi??o de apoio e a qualidade. IO Marca Marcas s??o importantes fatores de diferencia????o. Os consumidores, ao comprarem os produtos, associam ?? marca uma s??rie de atributos, com base em informa????es ou anteriores adquiridas. Al??m desse objetivo de 1 5 dentifica????o, as marcas servem para prote????o dos fa os distribuidores. Com elas ?? poss??vel criar lealdade, quatros tipos : 1 . Produtos de conveni??ncia : consumidos usualmente.
Ex : p??o, manicure. 2. Produtos de compra uma s??rie de atributos, com base em informa????es ou experi??ncias anteriores adquiridas. Al??m desse objetivo de 1 5 identifica????o, as marcas servem para prote????o dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas ?? poss??vel criar lealdade, se a qualidade associada ?? marca for aceit??vel. Portanto, a marca ?? um nome, termo, s??mbolo ou desenho que serve ara a identifica????o dos produtos ou linha de produtos. 20 Pode ser de um fabricante, como Johnson & Johnson, ou como Johnson & Johnson, ou pode ser de um produto, como Fanta.
Poder?? ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips, ou de um varejista, como o P??o de A????car. 57 A parte que pode ser pronunciada ?? chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reuni??o de duas ou mais letras em uma pe??a ??nica caracteriza um logotipo. O logotipo ?? uma representa????o gr??fica que tem algum relacionamento com a 5 empresa (logomarca). Por exemplo, a estrela da Mercedes-Benz ?? um logo conhecido nternacionalmente. Uma marca deve ser f??cil de pronunciar, como “Omo”; deve caracterizar a qualidade do produto, como “Sadia”, ou benef??cios, como “Limpol”, e ser distinta.
Ao determinar as marcas, a empresa poder?? optar por individuais ou de fam??lia. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de fam??lia. A Nestl??, por exemplo, usa a mesma marca para leite em p??, biscoitos, iogurte, cereais matinais, entre outros. A Arno, para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores 1 5 etc. A Sadia, para presuntos, salsichas, t??nder, entre outros. 10 A antagem da marca fam??lia ?? que quando algum produto apresenta boa qualidade e obt??m boa imagem no mercado, fica mais f??cil vender outros utilizando a mesma marca.
No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorr??ncia contr??ria. A 20 marca de fam??lia ?? recomendada quando os produtos t??m uma qualidade mais homog??nea. Quanto ??s marcas individuais, os produtos ter??o marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana s??o exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque 25 possibilita estrat??gias independentes e maior controle. Em alguns mercados, isso possibilita uma a gOF21 ontrole. Em alguns mercados, isso possibilita uma abrang??n estrat??gias independentes e maior controle.
Em alguns mercados, isso possibilita uma abrang??ncia maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas pr??prias para produtos como eletrodom??sticos e ferramentas, por exemplo, com a finalidade de obter maior 30 controle e n??o depender de um mesmo fornecedor. V??rias pesquisas apontam as marcas favoritas entre os consumidores no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do 58 mundo incluem superpot??ncias como Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz e McDonald’s. Uma marca com alto valor oferece ?? empresa muitas vantagens competitivas.
Os profissionais de marketing devem desenvolver estrat??gias 5 que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientiza????o da marca, a percep????o de sua qualidade e utilidade e as associa????es positivas feitas a ela ao longo do tempo. Embalagem Com o desenvolvimento do autosservi??o em v??rios setores, 1 0 a embalagem passou a ter papel fundamental para a venda de produtos, al??m de ser um inv??lucro protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto. Afirma-se que a embalagem ?? o vendedor silencioso de uma empresa.
O consumidor poder?? encontrar hoje grande variedade de 1 5 marcas nas g??ndolas dos supermercados. A escolha ser??, em grande parte, influenciada por sua embalagem. Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer muitas decis??es. A primeira delas ?? estabelecer o conceito de embalagem – o que ela deve ser ou fazer pelo produto e quais 20 devem ser suas principais fun????es. Proteger o produto, introduzir um novo m??todo de servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ia? As decis??es a IOOF21 servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o produto ou a companhia?