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Plus qu’un simple promu devenu un rite, une coutume, une habitude. En d??p. consommation r??guli??re du caf??, son march?? est er crise ?? cause essentiellement de son prix qui ne ces baisser. Inesp??r??s est une marque de insult??, groupe suisse mondial de ‘agro-alimentaire. Cr???? en 1986, inesp??r?? redonne au caf?? une image de luxe, de produit hall gamme qui au-del?? de sa valeur d’usage, procure ut moment pr??cieux, de plaisir et de d??tente. Inesp??r??s est un concept brevet?? qui produit et commercialise du caf?? en disettes et propose de nombreux accessoires et services.
Analyse strat??gique du marketing : la I r?? denr??e agricole ??chang??e dans le monde et la eu attire premi??re commercialis??e (derri??re le p??trole et devant le bl??) ce qui repr??sente 4% du commerce mondial des produits alimentaires. AI se consomme tout au long de la journ??e : le matin au petit d??jeuner, le midi apr??s le repas, aux diff??rentes pauses au travail et m??me pour certaines personnes le soir, notamment apr??s un repas de famille ou avec des invit??s. Plus qu’un simple produit, c’est devenu un rite, une coutume, une habitude.
En d??pit d’une consommation r??guli??re du caf??, son march?? est en pleine crise ?? cause essentiellement de son prix qui ne cesse de Inesp??r??s est une marque de insult??, groupe suisse, leader mondial de l’agro-alimentaire. Cr???? en 1 986, Inesp??r??s redonne au caf?? une image de luxe, de produit haut de gamme qui au-del?? de sa valeur d’usage, procure un d’??tablir la (les) diff??rence(s) entre les consommateurs de Inesp??r??s et ceux de ses concurrents. Le sexe et la zone g??ographique n’??tant pas significatifs pour segmenter Inesp??r??s, nous avons retenu l’??ge et la CAS.
Caf?? ??ge CAS – 25 ans 35-49 ans 25-34 ans 50 ans + CAS – CAS ++ Inesp??r??s Home Caf?? maillon Inesp??r??s Home Caf?? tassais sens??e Ces deux arbres nous permettent de r??pondre ?? ces soutenions : La marque pour quoi : caf?? de qualit?? en capsules (esp??r??es) La marque pour qui : CAS + : population ais??e 35-50 ans : situation personnelle et professionnelle stable La marque pour quand : ?? toutes p??riodes de l’ann??e (plus notori??t?? de la marque ainsi que ses services via le ?? Club Inesp??r??s ?? incitent les consommateurs ?? pr??f??rer leurs produits aux autres.
Inesp??r??s vise une client??le ais??e (CAS ++) pour affirmer son image de marque et l’appartenance de son produit au domaine du luxe. Les crit??res d??mographiques et sociaux ne nous donnent pas une approche explicative mais scripte. Nous nous baserons sur des crit??res de comportements et d’attitudes g??n??raux qui renvoient par exemple ?? la quantit?? moyenne consomm??e (les jeunes consomment tr??s peu de caf?? et donc en ach??tent tr??s peu), ?? la fid??lit?? envers le canal de distribution, ?? l’exigence par rapport aux produits et aux habitudes d’utilisation du produit (un jeune n’ pas les m??mes habitudes de consommation du caf??).
En effet, les jeunes expriment le plus souvent leur position sociale par leur apparence physique tandis que les 35-49 ans se distinguent par ce qu’ils poss??dent. Le positionn??rent de Inesp??r??s est en ad??quation avec l’image de luxe que veut v??hiculer la marque. Nous allons donc analyser le marketing-mixe. AI. Analyse du marketing-mixe actuel : pour assurer l’avenir et le soutien des autres produits du groupe. Le produit Inesp??r??s a pour but d’offrir aux consommateurs un esp??r??es qui offre toutes les qualit??s de l’esp??r??es italien directement ?? leur domicile.
AI s’agit d’un produit ??tendu car il repr??sente deux ??l??ments compl??mentaires (la machine et les capsules) ainsi que de nombreux services et accessoires ??res. Inesp??r??s est avant tout un caf?? moulu esp??r??es en appuy??s qui s’est tout de suite positionn?? dans le tr??s haut de gamme de par la qualit?? du produit m??me ainsi que la client??le vis??e. Inesp??r??s est constitu?? de deux gammes de produits: La gamme esp??r??es : restreint, rep??rage, roman, caprice, livrant, cois, voulut, d??coiffaient et d??coiffaient intense.
La gamme long : avivait, d??coiffaient long et finirez . Les gammes sont surtout caract??ris??es par la largeur que par la longueur et la profondeur. La largeur est ici e nombre de types de produits. L’utilisation du produit est simple car ce dernier, sous forme de capsules, permet au consommateur de ne pas se rompre dans le dosage et la pr??paration de son esp??r??es. Le consommateur ??tant tr??s sensible au conditionnement, Inesp??r??s a voulu adopter un design du produit sobre.
Les lignes sont courbes et les diff??rentes capsules sont repr??sent??es par une couleur unique sp??cifique ?? la vari??t?? de caf??. Les capsules se vendent par lot de 50, 100, 150 ou 200. L’identit?? sensorielle de Inesp??r??s est le go??t, l’odeur du consommateurs de boire un caf?? de qualit?? chez eux avec l’utilisation des capsules. L’appareil est ergonomie, ne prend pas de place. Il est fabriqu?? par magie, kraks, caban all??es, siens, Jura, mille et sauce. Sa couleur noire (pour la grande majorit??) est synonyme de luxe, distinction, rigueur et dimension artistique.
Son autre couleur, le blanc, signifie a perfection, la v??rit??, la puret?? et la sagesse. Inesp??r??s est aussi reconnu pour les nombreux services associ??s tels que le ?? Club Inesp??r??s ?? avec la vente des produits et accessoires par des professionnels qualifi??s ainsi que des conseils personnalis??s, l’assistance technique, le service apr??s-vente et la livraison sous 48 heures. Nous avons pr??f??r?? ??tudi?? en particulier Inesp??r??s du point de vue des capsules et des services propos??s car les ??chines sont fabriqu??es par des entreprises ext??rieures.
La politique prix : La politique de prix de Inesp??r??s est bas??e sur l’??cr??mage : c’est-??-dire fixer le prix assez ??lev?? pour en d??gager une marge importante et renforcer par la m??me occasion son image de marque. Un prix ??lev?? est pour beaucoup synonyme de luxe. En ce qui concerne les capsules Inesp??r??s, elles sont toutes vendues au m??me prix, quels que soient les ar??mes Politique de distribution : L’??laboration d’une politique de distribution consiste choisir une strat??gie de distribution mais aussi un r??seau e distribution.
Ceci bien entendu en fonction des contraintes techniques et l??gales, mais ??galement des relations que le producteur a avec les distributeurs et sa client??le. La politique de distribution tient compte aussi du positionn??rent du produit ; elle doit donc ??tre en ad??quation avec le positionn??rent voulu par l’entreprise et per??u par ses clients. Inesp??r??s a d??cid?? de mettre en place une strat??gie de distribution int??gr??e qui consiste donc ?? s’appuyer sur la vente directe aux clients via une force de vente interne ou des moyens de mercantile directe et de vente ?? distance.
Le ?? club Inesp??r??s ?? pr??sent?? ci-dessus est en effet le canal exclusif de distribution d’apr??s friperie L??VE, chef de projet interne de Inesp??r??s. N??anmoins il existe des magasins vitrines Inesp??r??s qui vendent les capsules et les machines ; de plus au sein de ses magasins vitrines qui appartiennent ?? Inesp??r??s, la marque dispose de professionnels du Caf?? qui ont pour mission de renseigner les clients. Les grandes surfaces sp??cialis??es dans l’??lectrom??nager ne proposent que des machines sans capsules bien entendu.
Le fait que le canal de distribution soit assez restreint enfonce encore plus l’image de marque de Inesp??r??s ; les clients ont alors le sentiment d’appartenir ?? un groupe privil??gi??. Les magasins vitrines sont sobres et d??gagent ad??quation avec le positionn??rent de la marque. Il. La politique de communication : Tant bien m??me que Inesp??r??s est une marque produit de la marque caution insult??, la communication ne met jamais en avant son appartenance ?? cette derni??re.
empressons utilise les canaux personnels avec des contacts privil??gi??s qui passent par sa force de vente et d’un r??seau relationnel individuel tr??s important. L’approche strat??gique de la communication est bas??e sur es strat??gies ?? puis ?? et ?? pull ??. Ces strat??gies s’appuient sur l’utilisation des m??dias visuels tels que cin??ma, t??l??vision et affichage. Entre autres, Inesp??r??s utilise aussi le marketing direct, le sponsoris??, des PLU, LIV., de la presse payante, site b??e, e-million..
La communication par le ?? Club inspirerons . La communication chez Inesp??r??s passe par un contact direct. Dans une premi??re phase, jusque 1998, les contacts directs avec les clients se faisaient ?? travers un club de fid??lisaient appel?? ?? Club Inesp??r??s ??. C’??tait le canal quasi exclusif par lequel le client pouvait commander es capsules, ses accessoires, son appareil ?? Inesp??r??s. Le contact se faisait par t??l??phone ou par million papier. Depuis 1998, l’outil interne s’int??gre dans la strat??gie de communication.
Il devient un prolongement de la communication sans pour autant nuire ?? l’image de marque de Inesp??r??s. Il permet en effet d’offrir aux consommateurs un aspect interactif des produits. Dans relation avec les clients, ce qui permet de communiquer sur les valeurs de la marque. La pr??sentation ??pur??e de son site donne un aspect de conductivit??, sobre tout en gardant la couleur marron qui est synonyme de s??curit??. L’utilisation de couleurs pastel en fond d’??cran et de vieilles cartes donne l’impression aux consommateurs que la soci??t?? a une histoire, une existence.
Il facilite aussi la recherche d’informations sur les accessoires, les machines, le caf??. ??tant donn?? le c??Ur de cible de Inesp??r??s (35-49 ans et CAS ++), interne devient un outil indispensable dans la politique de communication car la cible est cens??e avoir acc??s interne ?? son domicile. De plus nous devons rappeler que la soci??t?? m??re insult?? n’ pas pour habitude de vendre ses produits via interne. Les autres canaux de communication : La communication de Inesp??r??s a ??volu?? avec le temps.
Tout d’abord, Inesp??r??s pr??sente le produit par sa technicit?? avec ?? Inesp??r??s, le syst??me ??. Ensuite, la marque accentue la diff??renciation avec l’affirmation de soi. En ce moment, Inesp??r??s fait r??f??rence au caf?? l’italienne c’est-??-dire un caf?? r??put?? de bonne qualit?? et aussi ?? l’individualisme. Le message d??livr?? par la communication ?? l’essentiel tout simplement ?? v??hicule une image de simplicit??, mettant en avant l’aspect basique du caf?? : le go??t.