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LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING Indicios y Soluciones 1. La empresa no esta eficientemente focalizada en el mercado Existen dos aspectos de deficiencia que funcionan como obstaculos para una empresa: Insuficiente focalizacion en el mercado Indicadores que senalan un insuficiente analisis del mercado: * Identificacion deficiente de los segmentos del mercado. Tiene que haber una respuesta a la pregunta ? A quien esta tratando de vender? , la respuesta no debe ser “A todo mundo”.
Es importante focalizar el concepto comercial hacia el segmento ofreciendo caracteristicas que resulten de su interes. * Insuficiente priorizacion de los segmentos de mercado. Estimar el atractivo relativo de cada segmento para esto es importante estimar la tasa de rentabilidad ROI) de su inversion para de esta manera priorizar los recursos hacia los segmentos mas rentables. * Carencia de gestores de segmentos de mercado. Los segmentos mas importantes deben tener gestores con autoridad para calcular presupuestos que crean para que la empresa alcance la tasa de rentabilidad esperada.
Soluciones: * Adoptar tecnicas de segmentacion mas avanzadas, como segmentacion de beneficio, segmentacion de valor y segmentacion de lealtad. Hay que intentar segmentar los miembros de un mercado en funcion de sus necesidades o de un mercado en funcion de sus necesidades de sus beneficios esperados. A continuacion, que tratar de encontrar las caracteristicas demograficas que pueden estar correlacionadas con estas necesidades y beneficios para facilitar la busqueda de estos posibles clientes. * Priorizar los segmentos mas importantes.
En el caso que se identifique mas de un segmento, se ubicar segmentos mas rentables para centrar esfuerzos y disenar ofertas mas atractivas que los competidores. * Especializar a la fuerza de ventas: para abarcar diferentes segmentos habra que desarrollar fuerza de ventas especializadas. Es importante que la fuerza de ventas posean experiencia en el campo que se van a desempenar. Conclusion: se debe definir los segmentos cuidadosamente, priorizarlos y asignar gestores de segmentos de clientes a los segmentos mas importantes. Orientacion insuficiente hacia el cliente:
Indicadores de que una compania no esta lo suficientemente bien organizada para efectuar un buen trabajo de servicio y satisfaccion de sus clientes: * Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y venta son los que tienen que servir a los consumidores. Las companias han descubierto que es conveniente organizar a sus empleados en departamentos designados para asumir responsabilidades especificas. Sin embargo, cada departamento puede influir negativamente en las relaciones con los clientes (sea este de produccion, financiero, etc.
La responsabilidad de atender bien, no solo recae sobre el departamento de marketing y ventas. * No se dispone de programa alguno de formacion para crear una cultura del consumidor. La formacion sobre el consumidor implica un alto costo y requiere de mucho tiempo. * No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien. En los departamentos que no se requiere un trato directo con el cliente no se toma conciencia sobre este tema puesto a que son unicamente evaluados por el desempeno de tareas especificas y tecnicas en el area. Soluciones: Desarrollar una jerarquia clara de los valores de la empresa situando a los consumidores en lo mas alto. El papel de los empleados, los accionistas y el consumidor funcionan en cadena, bajo un manejo adecuado se puede obtener los beneficios buscados. Por esto es importante jerarquizarlos, pero siempre destacando a los clientes y a los empleados por que “sino estan satisfechos, puede que la compania tenga que cerrar definitivamente”. * Involucrarse en actividades que aumenten la “concienciacion del consumidor” en los empleados y en los agentes de la compania.
Se deberia cambiar la cultura para que esta situe a los consumidores en el centro del universo de la empresa. Para alcanzar esto se recomiendan las siguientes medidas: * Desarrollo de una jerarquia clara de grupos y valores. * Demostrar de que forma el comportamiento de cada empleado puede influir en los consumidores. * Presentar con regularidad datos sobre la satisfaccion de los clientes (de manera global, por grupos y por puestos especificos como producto, servicio, precio, etc. ). Esto servira como motivacion para alcanzar un continuo mejoramiento. Esponsorizar un programa de formacion de la compania en servicio y satisfaccion del cliente. Se refiere a cualquier tipo de formacion que alcance como objetivo el definir la marca y los valores de la compania y conseguir que los empleados “vivan la marca”. * Asegurarse de que todos los distribuidores y concesionarios tambien estan obsesionados por el cliente. Lograr que todos los colaboradores adopten la misma mentalidad si quiere que la orientacion hacia el cliente rinda sus frutos. * Facilitar el acceso de los clientes a la empresa por cualquier medio (telefono, fax, correo, e-mail.
Ademas es importante que se tenga un nivel de respuesta rapido. “El coste de este nivel de servicio es pequeno comparado con el coste de perder un cliente”. 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo Indicios: * El ultimo estudio de los consumidores se hizo hace tres anos. Es importante tener una respuesta clara y actualizada sobre “? Quien es su cliente objetivo? ” dado a que el comportamiento del consumidor es versatil ante los cambios economicos que se presentan en el entorno (recesion, prosperidad economica).
El dialogo permanente (en tiendas, oficinas, telefono, e-mail, etc. ) es importante para que la compania obtenga informacion pertinente para asi desarrollar planes personificados de ofertas, servicios, etc. * Los consumidores no estan comprando los productos al ritmo esperado. La competencia se esta vendiendo mejor. En el caso que no se alcancen los objetivos propuestos en el plan de marketing, se debe indagar en las posibles causas para encontrar estrategias resolutivas para los problemas. * Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Las “devoluciones” en una empresa son una muestra clara que una compania no conoce al cliente (el cliente no percibe la informacion necesaria sobre el producto adquirido). Las causas de este acontecimiento son muchas (por lo general se trata de fallas de la empresa) y puede traer secuelas irreparables para la imagen de la empresa “cada cliente que se queja puede decirselo a diez personas que a su vez, pueden difundir comentarios negativos sobre la empresa”. Soluciones: * Realizar una investigacion de mercado mas exhaustiva.
La empresa que amplia a la percepcion de las necesidades, opiniones, preferencias y comportamientos de los clientes ganara ventaja competitiva. La mejor investigacion consiste en un dialogo continuado con los clientes objetivo (individual o en grupo), como tambien de charlas informales. Metodos formales de investigacion: * Grupos de focalizacion: 8 o 12 individuos en una discusion liderada por un moderador (experto sobre el tema). Proporcionara informacion sobre las necesidades de los consumidores, opiniones, actitudes, actitudes y comportamiento. Encuestas: cuestionario detallado que es enviado y respondido por una muestra representativa de la poblacion objetivo. Asi se puede obtener una imagen adecuada de las actitudes de la poblacion que ha participado * Entrevistas en profundidad: Son entrevistas que se basan en metodos freudianos, jungianos o psicologicos de otro tipo que pueden incluir tecnicas que evitan sus facultades racionales. * Investigacion en los propios hogares: se orientan a observar el comportamiento de os consumidores en situaciones reales. Los investigadores se equipan con una camara de video y graban sus interacciones y conversaciones. Investigacion en la tienda: de igual manera se orienta a observar el comportamiento del consumidor pero en las tiendas. Paco Underhill en su libro nos dice algunos consejos para propiciar un ambiente de venta con el objetivo de fomentar el consumo. Dentro de esto tenemos a datos como: * Dar importancia a la “zona de transicion”. Areas estrategicas que disminuyen el movimiento del consumidor y fomentan la atencion del cliente. * Hacer que la mercancia este disponible para tocarla: Es importante que el cliente obtenga una percepcion tangible del producto ara realizar su compra. Los hombres no hacen preguntas: es mas dificil conseguir la atencion de los hombres por que suelen moverse mas deprisa que las mujeres. * Comprador misterioso: un investigador que actue como cliente para que pueda informar sobre el comportamiento de los dependientes. * Utilizar tecnicas mas analiticas. Las empresas deben utilizar herramientas mas sofisticadas para evaluar el comportamiento de los consumidores. Ejemplo: * Necesidades de los consumidores: se pueden evaluar a traves de entrevistas psicologicas a fondo, consistentes en tecnicas proyectivas como asociaciones de palabras, relacion de frases y test de percepcion tematica.
Ademas se pueden utilizar herramientas como la tecnica jerarquica. * Percepciones del consumidor: se “trazado de un mapa perceptivo”, el investigador puede demostrar como los consumidores perciben diferentes marcas con relacion a una serie de atributos. * Preferencias del consumidor: Se pueden utilizar diferentes metodos, desde los mas simples (puntuaciones y ranking), hasta mas complejos donde el consumidor tiene que clasificar sus elecciones entre una serie de conceptos. Este analisis revelara la importancia relativa que los consumidores atribuyen a cada atributo, lo cual ayudara a la compania a saber que concepto sera mas exitoso. Investigacion etnografica: En gran parte el comportamiento del consumidor esta condicionado por creencias, normas y valores. Esta herramienta sirve para aclarar estos aspectos que no pueden ser identificados bajo otras investigaciones. * Establecer paneles de clientes y concesionario. Se puede obtener beneficios al llegar a un acuerdo con una serie de clientes que esten dispuestos a ser entrevistados periodicamente sobre diferentes temas de interes. Estos a su vez, puede ser compensados con dinero o productos.
El panel es un grupo de focalizacion incorporado que se ha elegido para representar a la poblacion objetivo, se la puede realizar con los clientes, o con los concesionarios y proveedores para considerar cualquier idea. * Instalar software de marketing de relacion con los clientes y realizar prospeccion de datos. La fuente donde se puede obtener informacion mas valiosa, es las compras (reserva de datos). Con esto se pueden fijar preferencias, o definir si se trata de un cliente frecuente o comprador temprano, se puede identificar tendencias en productos, entre otras. . La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores Indicios: * La compania se esta focalizando excesivamente en sus competidores mas proximos y esta pasando por alto competidores mas alejados y tecnologias perjudiciales. Es importante no solo enfocarse en los competidores directos, sino abarcar toda la industria. * La compania carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva. Con esto se refiere a desarrollar sistemas que contengan informacion sobre los competidores (objetivos, recursos, estrategias y practicas).
Soluciones: * Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva. Cualquier empleado de la empresa que se enfrente a un competidor puede obtener informacion sobre como piensa y reacciona el competidor. * Contratar empleados de la competencia. Estar corriente de cualquier nueva tecnologia que pueda perjudicar a la compania. No para robar secretos (lo cual es ilegal) sino para averiguar como piensan y actuan. * Controlar todas las nuevas tecnologias. Contar con una tecnologia nueva y mejor es una amenaza para la competencia.
Por eso deben considerarse como inversiones que traeran beneficios a futuro. * Preparar ofertas similares a las de los competidores. Es decir, ofrecer ofertas similares pero que contengan algun beneficio adicional (menor precio). 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus skateholders Indicios: * Los empleados no estan satisfechos. Un empleado descontento puede sabotear una empresa, signos que demuestren este hecho son: alta rotacion de empleados, fallas constantes en el cumplimento de las politicas, enfrentamientos y opiniones negativas hacia otros departamentos de la empresa. No ha atraido a los mejores proveedores. La calidad del producto depende de la calidad que presente el proveedor. Ante el caso de falta de capacidad de produccion de algun proveedor se tendra que buscar otro que ofrezca los mismos estandares de calidad; caso contrario, se reflejara en el producto final. * No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios estan descontentos. Se espera que den una atencion prioritaria a sus productos (aunque tambien lleven productos de la competencia). * Los inversores no estan satisfechos.
La satisfaccion puede constatarse rapidamente por el periodo tarde tiempo en que mantiene sus fondos invertidos en las acciones de la empresa. En el caso que caigan las acciones de la empresa, se incrementa el coste de capital al igual que el coste de operar de la empresa, lo cual provocara un descenso de sus beneficios en el futuro. Soluciones: * Pasar de una filosofia de suma cero a una de suma-positiva. Suma-cero se refiere a la filosofia que se enfoca e ganar mas a expensas de pagar menos (proveedores, distribuidores, empleados, etc. ).
Sin embargo, se ha demostrado que los resultados economicos varian en funcion del trato que se dispense a los colaboradores. El hecho de cambiar esa filosofia significa que se atraera mejores distribuidores, proveedores y empleados lo que ???a su vez- significa un mejor desempeno de la empresa. * Gestionar mejor a los empleados. El desempeno de los empleados mejora cuando estan bien entrenados, bien elegidos, bien motivados y bien respetados. Antes de contratarlos es importante que se haya definido claramente los valores, la vision, la mision, el posicionamiento y los clientes objetivos de la empresa.
Existen empresas inteligentes que adoptan perspectivas de marketing interno (enfocado a las necesidades y satisfaccion de los empleados). * Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. Una empresa debe buscar los mejores proveedores y recompensarles a un nivel que es haga realizar sus mejores esfuerzos. * Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. La compania tiene que identificar y atraer los mejores distribuidores (mayoristas, concesionarios, agentes y detallistas). Su calidad es decisiva para que se pueda llegar a satisfacer a los usuarios finales.
Aparte de contratarlos, la empresa tiene que mantener una relacion de aprendizaje continuado. 5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades Indicios: * La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los ultimos anos. Responder la pregunta “? Cuantos productos y servicios han lanzado en los ultimos cinco anos? “. La falta de innovacion de la compania apunta decisivamente a una sociedad que no consigue sistematicamente encontrar e investigar nuevas oportunidades o a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores. La mayoria de las nuevas ideas que han lanzado la compania han fracasado. Las buenas oportunidades se pueden arruinar por procesos de gestion de nuevos productos deficientes. En cierto modo, la empresa deja pasar las buenas oportunidades. Soluciones: * Disenar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. El problema no viene porque la industria esta madura, o porque ya no hay oportunidades; sino, por que las creencias se estan interponiendo en el camino de la imaginacion.
Todas las companias tienen nuevas ideas, pero es importante saber donde hacer llegarlas y la motivacion para hacerlas llegar. * Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. Muchas de las mejores ideas proceden de la observacion de cambios importantes en el entorno del mercado (en lo politico, economico, social, tecnologico y del medio ambiente). Otra forma de generar nuevas ideas es a traves del brainstorming. Tecnicas de marketing vertical : * Modulacion: variar contenido (zumo contenido de vitaminas). * Tamanos: (tamano del paquete/empaque. Embalaje: referentes a la presentacion. * Diseno: disenos, caracteristicas y estilos. * Complementos: objetos adicionales (galletas con chocolate). * Reduccion de esfuerzos: puede ser referido a canales de distribucion. El problema principal del marketing vertical, es que se conlleva aun mercado hiperfragmentado. Las empresas deben utilizar procesos alternativos generadores de ideas. En este caso se denominara Marketing lateral con el cual se trata de pensar en un producto en relacion con otro producto, servicio o idea. “Pensar a traves de dos productos, en lugar de uno”.
Algunos avances de marketing lateral que han surgido son: Gasolinera + tienda= tienda de conveniencia. Cafe + ordenadores= cibercafe. Caramelos + juguetes = kinder sorpresa. El marketing Lateral posee gran potencial para crear nuevas categorias de producto, nuevos mercados o nuevos marketing mix. A la final se recomienda que la empresa sepa dominar no solo este tipo de marketing, sino el Marketing Vertical tambien si quiere triunfar innovando. 6. Proceso de planificacion de marketing de la empresa es deficiente Indicios: * El plan de marketing carece de los componentes logicos o adecuados.
Es importante que las tacticas a emprender -dentro de un plan de marketing- deben estar alineadas con la estrategia y por consiguiente, con los objetivos. * Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. El plan debe incorporar funciones de ventas-respuesta y funciones de coste que estimen los resultados de cualquier combinacion de cambios en las caracteristicas del marketing mix. * Los planes carecen de planificacion de contingencia. Es importante desarrollarlos puesto a que todo plan esta basado sobre una serie de hipotesis sobre el entorno. Soluciones: Establecer un formato de plan estandar que incluya analisis situacionales, FODA, aspectos mas importantes, objetivos, estrategias, tacticas presupuestos y controles. SWOT: (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas). Analisis situacional: permite priorizar los factores contenidos en el FODA. Teniendo esto se pude definir objetivos adecuados, y por consiguiente estrategias pertinentes. Es la elaboracion de tacticas las que implican costes, por lo cual se necesitan de controles de presupuestos. * Preguntar a los expertos en marketing sobre posibles cambios que podrian afectar beneficiosamente en el presupuesto.
Los gestores de cada empresa deben realizar presupuestos flexibles (que se adapten a los posibles cambios en la economia y que sean basados en hechos reales). * Organizar un programa de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados. Se deben realizar metodos motivacionales en funcion de premiar en mejor desempeno de cada departamento. Estas se deben realizar anualmente. 7. Hay que reforzar las politicas de productos y servicios de la empresa. Indicios: * Algunos productos ofrece la empresa no estan generando dinero.
Solo un pequeno porcentaje de la cartera de productos de una gran empresa, es responsable de una gran parte de beneficios. Para las empresas les resulta mas facil anadir productos que eliminarlos. Sin embargo, la decision de reducir la linea de productos puede significar un aumento en la rentabilidad * ???Ofrecer servicios de forma gratuita. Para generar mayor interes en el consumidor, las empresas ofrecen muchos servicios aun que estos impliquen costes adicionales para la empresa, como por ejemplo: entrega a domicilio, instalacion gratuita, formulacion gratuita.
Esto ocasiona dos problemas: * Los consumidores tienden a devaluarlos incluso si reciben estos servicios. * Algunos servicios podrian generar unos ingresos separados que se pierden cuando se los ofrece gratuitamente. * La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios. Las empresas realizar un trabajo deficiente al momento de vender la porcion de productos de su cartera, que no ha pedido el consumidor. Soluciones: * La empresa tiene que establecer un sistema de seguimiento y evaluacion de productos.
Este sistema sirve para identificar los productos mas fuertes de los mas debiles y a partir de esto poder tomar decisiones adecuadas (eliminacion, o explotacion). * La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles. Hay que evitar dos situaciones: * La empresa ofrezca gratuitamente que los consumidores aceptan, pero que no los valoran o ni siquiera utilizan. * La empresa ofrezca de forma gratuita productos por lo que los consumidores habrian estado dispuestos a comprar. * La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.
En algunos casos, las empresas no mencionan una parte de los productos que ofrecen en razon de no aparentar ser agresivos. El upselling tiene dos significados: uno es inducir a un cliente a comprar una version mas cara de n producto que queria ver. El otro significado es dirigirse a un cliente unos anos despues de la compra y sugerirle que ha llegado el momento de reemplazar el viejo producto por otro mucho mejor. 8. Las capacidades de creacion de marca y de comunicacion de la empresa con debiles. Indicios: * El mercado objetivo no conoce la empresa.
La comunicacion que esta empleando la empresa puede ser facilmente sondeada en funcion del conocimiento sobre la marca que tiene el consumidor potencial. * La marca se arce a todas las demas marcas. Puede ocurrir que a pesar de ofrecer una tactica acertada de promocion, pero tambien pueden descubrir que los consumidores no perciben mucha diferencia entre las demas marcas. Se tiene que hacer la pregunta “? si todas las marcas competidoras vendiera al mismo precio, cual compraria? “. Hay que intentar explotar las cualidades distintivas de cada producto. La asignacion de promociones son practicamente las mismas cada ano. La asignacion de dinero promocional a las principales categorias de comunicaciones (publicidad, promocion de ventas, relaciones publicas, correo directo y e-mail) va directamente relacionada con el efecto que se produce en el entorno. De esta dependera la rentabilidad de la empresa. * La empresa no evalua el impacto financiero de sus inversiones. Es necesario pensar en terminos no solo de las ventas, sino tambien de los beneficios. Para esto se necesitan conocimientos mas expertos sobre finanzas. Soluciones: Mejorar las estrategicas de creacion de marca y medicion de resultados. La forma para fortalecer el valor de la marca es a traves de la publicidad. A traves de esta se puede incrementar la informacion, el conocimiento, el interes y posiblemente la preferencia. Sin embargo, existen otros factores que influyen en la concepcion del valor de la marca como la calidad del producto y su embalaje, la fiabilidad del envio y de la facturacion, etc. * Asignar dinero a los instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente. Con el tiempo, las herramientas de marketing cambian en su efectividad de coste.
Ejemplos de eficiencias cambiantes de algunas de las mas importantes herramientas de marketing: * Publicidad: hay que analizar el impacto que tiene la publicidad y preguntarse si la mimas cantidad de dinero seria mas rentable si se gastara en mejorar la calidad del producto o el servicio al cliente o la logistica. * Promocion de ventas: hay que considerar s es que los programas de promocion de ventas son rentables. La mas efectiva es la que trae a muchos nuevos consumidores que quieren probar el producto y que creen que la marca es superior y la quieren convertir en su preferida. Relaciones publicas: este factor es considerado ser una herramienta que permite incrementar la audiencia. Para esto hay que identificar a los lideres de opinion (columnistas, expertos claves, etc. ) para que empiecen a hablar de los nuevos productos. * Marketing directo: son aquellas empresas que pueden vender directamente a sus clientes las que disfrutan de una ventaja competitiva ya que no tiene que pagar comisiones a intermediarios o perder de vista a quien esta comprando realmente sus productos. Exigir a los especialistas en marketing que realicen estimaciones del impacto financiero de sus solicitudes presupuestarias. La direccion de las empresas cada vez esta mas impaciente por las peticiones de presupuesto de los especialistas en marketing que no presentan una estimacion del impacto financiero de sus gastos planeados. Ademas, la direccion ni siquiera recibe una estimacion a posteriori del impacto financieros real. 9. La empresa no esta bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente. Indicios: * El director de marketing no parece ser muy efectivo.
Un director de marketing (CMO) efectivo tiene que tener tres responsabilidades: * Llevar bien el departamento de marketing: contratar personal competente, definir estandares elevados para la planificacion y la implementacion de marketing, mejorar las capacidades de los empleados en la investigacion y comunicacion, etc. * Ganarse la confianza de los directores de otros departamentos (finanzas, operaciones, compras, tecnologias de la informacion, etc. ) y conseguir que la organizacion trabaje en funcion de los consumidores. Trabajar bien con el director general y satisfacer sus expectativas relativas a crecimiento y rentabilidad. * El departamento de marketing carece de capacidades contemporaneas. Tradicionalmente, los departamentos de marketing han practicado cuatro capacidades: * Investigacion de mercado. * Publicidad. * Promociones de ventas * Gestion de ventas. * Reforzar las relaciones entre el departamento de marketing y otros departamentos. Se requieren de entrevistas breves para establecer en que medida los especialistas de marketing son respetados o no, por los empleados de otros departamento de la compania.
Soluciones: * Nombrar un lider del departamento de marketing. El desafio de los directos del marketing es ganarse el respeto del director general y de varios directores de departamento y empleados de cada empresa. Esto sucederia si todas las proyecciones de marketing fueran bastante precisas y se los gastos de marketing pudieran responder de su contribucion al ROI o a otras medidas financieras. * Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing. Los especialistas de marketing tienen que intentar iniciativas ineditas y adquirir nuevas habilidades para poder obrellevar las condiciones desafiantes del entorno. Algunas habilidades de marketing son: * Posicionamiento: “cada marca tiene que tener una palabra propia: Volvo tiene seguridad”. * Gestion de activos de marca: esta intimamente relacionada con el posicionamiento. Alunas marcas estan tan centradas en su rendimiento actual y futuro que tiene que gestionarse, realzarse, y protegerse como un activo. * Gestion de la relacion con los clientes (CRM) y marketing de bases de datos: Las empresas pueden mejorar la precision de su targeting recogiendo informacion sobre sus clientes individuales.
Creando una base de datos de clientes que contengan transacciones pasadas, informacion demografica, entre otra; la empresa podra estar en capacidad de desarrollar estrategias mas adecuadas que se acerquen a lo que busca el consumidor. * Gestion de la relacion con los colaboradores (PRM): la productividad de los colaboradores depende de la satisfaccion de sus sentimientos en los terminos d la relacion las oportunidades que se presentaran en su camino de trabajar con la empresa. La empresa debe estar atenta ante cualquier manifestacion de insatisfaccion por parte de algun colaborador.
Ademas, es importante elegir una persona que se ocupe de gestionar las relaciones con los proveedores y a otra persona que gestione la relacion con los distribuidores. A parte de esto, los gestores individuales tiene que ocuparse de cada colaborador significativo y desarrollar un plan para reforzar los vinculos y el rendimiento. * Centro de contacto de la empresa: Una empresa debe consolidar sus actividades para llegar al cliente. * Marketing en Internet: Se puede utilizar el Internet, no solo como un sitio donde se puede informar sobre los productos, filosofia, oportunidades laborales y noticias recientes, etc. sino tambien lo utilizan como canal de ventas. Sin embargo, existen muchas aplicaciones que no han sido explotadas en este campo, como por ejemplo: investigacion de mercado, inteligencia competitiva, verificacion de concepto y producto, distribucion de vales descuento y de muestras, personalizacion del producto, formacion de empleados y vendedores, etc. * Gestion de relaciones publicas: las empresas descubrieron que las habilidades e RRPP eran fundamentales para difundir la informacion sobre un nuevo producto. * Marketing de servicios y experimental: un servicio excelente puede ser un diferenciador muy poderoso en ausencia de otros.
El marketing de servicios propone las siguientes practicas: * Liderazgo orientado al valor. * Focalizacion estrategica. * Excelencia de ejecucion. * Control de destino. * Relaciones basadas en la confianza. * Inversion en exito de los empleados. * Actuar en un marco reducido. * Cultivo de marca. * Generosidad. * Comunicaciones de marketing integradas: entre las habilidades de marketing mas importantes estan la comunicacion y la promocion. Las companias tienen que orquestar una serie de impresiones consistentes procedentes de su personal, fabricas y las promesas de la compania a sus distintas audiencias.
Todo empieza definiendo los valores de la empresa y asegurandose de que todos los miembros de la misma os entiendan y ejemplifiquen bien. * Analisis de rentabilidad: Muchas veces se asume que los beneficios son proporcionales a los volumen de ventas, pero ignoran os diferentes margenes y costes. Los especialistas de marketing tienen que anadir medidas de los beneficios, asi como capacidades financieras para incrementar las explicaciones del departamento de marketing para justificar sus asignaciones presupuestarias por geografias, productos, segmentos, clientes y canales. Habilidades de orientacion hacia el mercado: hay y que encontrar nuevas necesidades para poder satisfacerlas. * Mejorar las relaciones entre marketing y otros departamentos Otra iniciativa para construir un departamento de marketing mas fuerte es mejorar las relaciones de marketing con los demas departamentos. Algunas relaciones son: * Marketing y ventas: El departamento de marketing se encarga de planificar producto, precio, generacion de lideres y comunicaciones, ventas se encarga de llevar y desarrollar clientes y coger pedido. pueden existir varias fricciones entre estos departamentos.
Esto pone en manifiesto la necesidad de dar mas detalles de los gastos de marketing/ventas, y tener en cuenta las evidencias de efectividad. Otras medidas pueden ser: proceso de planificacion donde se involucre al area de ventas, crear vinculos entre estas dos areas a traves de viajes, etc. * Marketing, ID e ingenieria: Para evitar cualquier problema con el diseno del producto, se sugiere que los especialistas de marketing trabajen mas estrechamente con I-D y con los ingenieros. * Marketing y produccion: Hay que equipara las fuerzas, o utilizarlas a medida que produzcan mayores beneficios. Marketing y compras: Compras puede optar por la reduccion de costos antes que la calidad, mientras que marketing se preocupa por las promesas de calidad. Es por eso que deben desarrollar buenas relaciones para asegurarse que se satisfaga los estandares de calidad. * Marketing y contabilidad: Los contables son responsables del pago y cobro de facturas. Marketing deben estar atentos de que este departamento no ocasione ninguna falencia con el cliente. * Marketing y finanzas: El marketing debe brindar explicacion solida sobre la utilizacion de los fondos para que finanzas le pueda brindar los fondos. Marketing y logistica: va relacionado con los tiempos de entrega, compras, etc. Se debe controlar par no enojar a los clientes. 10. La empresa no ha hecho un maximo empleo de la tecnologia Indicios: * La compania ha hecho un empleo ineficiente de Internet. Utilizar el Internet para un sitio web, o ventas on-line es solo el 10% de las oportunidades que podrian alcanzar. * El sistema de autorizacion de las ventas es deficiente. Se deben acudir a software actualizados que permiten recordar continuamente datos sobre el cliente. * Ningun ejemplo de automatizacion del mercado.
La utilizacion de software puede ayudar a la toma de decisiones. * Pocos modelos de decision formal La decision de una empresa se puede beneficiar de la construccion y el empleo de modelos de decisiones formales de marketing. * Poco empleo de cuadros de mando de marketing. La informacion puede ser codificada y poner al alcance de los directivos mediante cuadro de mando estandar que se pueden visualizar en la pantalla del ordenador. Soluciones: * Explorar Internet. Algunas de las opciones que se pueden explorar son por ejemplo: * Sitio web efectivo y atractivo.
Lugar que describa la empresa, sus productos, sus distribuidores, sus oportunidades de trabajo y sus gestores. Las empresas tienen que averiguar como anadir valor a sus sitios web para que sus clientes vuelvan a visitarlos. * Intranet efectiva: debe ser una herramienta de comunicacion efectiva dentro de la empresa. Debe ser utilizado para contactarse entre si, descargar documentos, grabar informacion sobre ventas y otro tipo de informacion, etc. * Extranets efectivas: Sirven para que las empresas se contacten con los proveedores, distribuidores y vendedores mas importantes.
Se utiliza el Internet como plataforma para estas conexiones. * Formacion on-line: Todo el personal debe estar actualizado en cuanto a la informacion relacionada con la empresa. Gracias al Internet, las empresas estan desarrollando mas materiales de formacion que se pueden consultar on-line con la utilizacion de paswords. * Contratacion on-line: El Internet ha facilitado la busqueda de talentos de las empresas. Puede tener dos funciones, para la oferta de trabajo de una empresa, o para buscar trabajo. * Abastecimiento on-line: Adquirir inputs en Internet implica un ahorro por arte de la empresa.
El aprovisionamiento on-line reduce los costes porque reduce la necesidad de tener que negociar con los vendedores y aumenta la transparencia de los precios disponibles para los compradores. * Investigacion de mercado on-line: El Internet proporciona informacion relevante para desarrollar una investigacion de mercado. Los investigadores de mercado pueden desarrollar grupos de focalizacion online, panales de consumidores y paneles de vendedores para testar nuevas ideas de productos, servicios y comunicaciones. Espacios de Chat on-line: esto tiene como proposito establecer una comunidad de marca en la que los clientes y fans puedan intercambiar ideas. * Mejorar el sistema de automizacion de ventas. La fuerza de ventas tiene que estar equipara con el ultimo sistema de automizacion de las ventas. El sistema tiene que permitirles responder a cualquier pregunta de los clientes y otorgarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa. * Utilizar mas la automizacion del mercado. Se pueden mejorar la calidad de las decisiones utilizando el software en lugar de recurrir al personal de la compania. Desarrollar modelos de apoyo de decisiones. Desde 1960, los academicos que se dedican al marketing han desarrollado modelos de apoyo a la toma de decisiones de marketing. Estos se han desarrollado con nombres como: CALLPLAN, DETAILER, MEDIAC, PROMOTER, y otros. En la actualidad, tambien se estan desarrollando modelos de marketing mix que combinan los efectivos colectivos y separados de un marketing mix sobre las ventas y los beneficios. * Desarrollar cuadros de mando de marketing.
Existen tres tipos de cuadros que se utilizan en la actualidad: * Cuadro de mando del rendimiento del marketing: informa la ubicacion de la empresa en la actualidad (con respecto a los objetivos). Se incluyen datos sobre ventas, cuotas de mercado, costos y precios de la empresa y sus competidores. * Cuadro de mandos de los procesos de marketing: informa a los usuarios como llevar a cabo cualquier proceso de marketing lo mejor posible. * Cuadro de mandos de instrumentos de marketing: contiene programas estadisticos que s pueden aplicar a series de datos para calcular medias, desviaciones estandar, tabulaciones cruzadas, entre otros.
CONCLUSIONES “Los 10s pecados del Marketing” es una obra la cual se enfoca en encontrar falencias comunes en las empresas, para de esta manera lograr exponer soluciones aplicadas; presentando a los mismos representantes del marketing como protagonistas activos sobre dichas acciones. Los diez pecados capitales, sintetizados anteriormente, se pueden numerar de la siguiente manera: 1. Mala orientacion. 2. Falta de actualizacion. 3. Desconocimiento de los competidores. 4. Mala relacion con los grupos de interes. 5. Mala gestion de las oportunidades. 6.
Planificacion deficiente. 7. Gestion deficiente. 8. Construccion de marca deficiente. 9. Desorganizacion. 10. Infrautilizacion de la tecnologia. Kotler, conocido como “el guru del marketing” postula a una adecuacion precisa del marketing como principal componente del exito de una empresa. Y es justamente sobre las areas nombradas que se debe aplicar mayor esfuerzo para evitar que estas falencias perjudiquen a la operatividad de una empresa. Bibliografia: Philip Kotler, LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING Indicios y Soluciones, John Woiley & Sons, 2004. ——————————————- [ 1 ]. Los metodos formales incluirian: grupos de focalizacion, encuestas, entrevistas en profundidad, investigacion e os propios hogares, comprador misterioso, entre otros. [ 2 ]. Se sigue la explicacion del consumidor con otra pregunta demostrativa relacionada. [ 3 ]. Tecnica de creatividad individual o de grupo para crear ideas. [ 4 ]. Ampliacion del producto a traves de una variacion. [ 5 ]. Upselling: ofrecer al cliente el producto que queria comprar, pero de una gama muy superior.