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Attirer les entreprises et les cadres dans sa r??gion n’est pas chose ais??e. Ajoutez-y une pinc??e de crise ??conomique et vous comprendrez le casse-t??te que vivent beaucoup de r??gions du monde. Si la nature a donn?? ?? certaines des atouts de poids (d??mographie, comp??titivit??, fleurons industriels ou r??seaux de proximit??), pour d’autres, un s??rieux living s’impose. Sur le papier, valoriser le territoire, c’est le r??le imparti aux agences de d??veloppement ??conomique r??gional. Ces structures rassemblent les collectivit??s locales, les entreprises et d’autres acteurs ??conomiques locaux. Mais, l?? aussi, des in??galit??s existent. La.
D??finitions A partir de la d??finition g??n??rique propos??e par le Mercator@, on peut d??finir le marketing territorial de la fa??on suivante : * D??finition I : mercanti Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires ?? des march??s concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur per??ue est * D??finition 2: vicient GOAL LAINE territoires ?? des march??s concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur per??ue est durablement sup??rieure ?? celle des concurrents. Cette activit?? est g??n??ralement pilot??e par des agences de d??veloppement pour le compte d’autorit??s publiques et d’acteurs priv??s ??. D??finition 3: h??tent fabrique ?? Le marketing territorial a pour but d’inciter des acteurs ext??rieurs ?? nouer des relations marchandes avec des acteurs d??j?? pr??sents, sur le territoire notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. Cette action est en g??n??ral -?? l’exception de quelques r??seaux d’entreprises-, pilot??s par des agences d??pendant, lin fine d’??lus qui cherchent ?? assurer leur propre p??rennit?? politique.
Elle ne constitue donc que l’un des outils de strat??gie de d??veloppement territorial auquel une priorit?? plus ou moins grande sera donn??e selon les options ??litistes dominantes… ??. h??tent FABRIQUE r??sume sa d??finition au marketing territorial ainsi : ??C’est une d??marche visant 1) am??liorer la part de march?? d’un territoire donn?? dans les flux internationaux de diff??rentes natures (commerce, investissement, tourisme, comp??tences. 2) inciter pour cela des acteurs ext??rieurs ?? nouer des relations marchandes avec des acteurs d??j?? pr??sents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. ?? nombre de huit. Ils sont pr??sent??s ci-apr??s. Principe 1 : ne pas confondre marketing d’entreprise et racketter territorial ?? Longuement et pr??cis??ment ??voqu??s par haubert brassard puis fabrique h??tent, il est essentiel de retenir qu’une diff??rence majeure entre l’entreprise et le territoire tient au degr?? de ma??trise de l’offre. Une entreprise contr??le int??gralement son offre de produits et services ?? partir de son outil de production. En revanche, un d??cider territorial ne ma??trise qu’une partie de son offre, le plus souvent une partie marginale. L’offre territoriale combine des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.. ) et des services qui ont la r??sultante d’une juxtaposition d’actions pass??es, pr??sentes et voire futures effectu??es par une multitude d’acteurs priv??s, publics ou associatifs.
Le contr??le de la ?? cha??ne de production territoriale ?? est donc relativement faible par le responsable public ce qui impose d’autant plus de se placer dans un cadre collectif lorsque l’on envisage une valorisation du territoire. Autre diff??rence importante, l’entreprise vend ses produits et services alors que ‘offreur territorial propose un produit territorial qu’il ne ma??trise que partiellement et qu’il couple avec des services souvent raturait ou fortement subventionn??s ! D’autres diff??rences fondamentales existent entre l’entreprise et le territoire, mais les deux pr??c??dentes justifient ?? elles seules la n??cessit?? pour les praticiens du marketing territorial de ne pas ?? copier-coller ?? les m??thodes du marketing d’entreprise. Estimation Le marketing territorial se doit d’??tre adapt?? ?? l’??chelle g??ographique la plus pertinente au regard du public auquel il s’adresse. Le marketing territorial vend une destination adapt??e au client et non pas un d??coupage administratif ! Or, trop souvent, on ne peut que constater eu le marketing territorial est confondu avec de la communication territoriale institutionnelle. Celle-ci, n??cessaire pour le responsable. Le d??fi est donc de rassembler les acteurs de l’offre territoriale afin de produire ensemble une analyse puis une strat??gie marketing collective. R??ussir une d??marche de marketing territorial repose sur la constitution d’une ??quipe motiv??e et organis??e.
La pr??sence d’une agence de d??veloppement ??conomique place celle-ci en situation ?? naturelle ?? de support cette d??marche, m??me si elle doit pour cela parfois girl sur une aire g??ographique diff??rente de celle de son p??rim??tre habituel. Mais, l’agence ne peut pas et ne doit pas agir seule. Son action doit passer par la mobilisation des acteurs ??conomiques cl??s. Il faudra ??galement constituer une importante base d’informations ??conomiques et concurrentielles afin de faciliter et renforcer la d??marche d’ensemble de marketing territorial. De nos jours, les d??marches individuelles de promotion et prospection deviennent de plus en plus difficiles rentabiliser. Il est n??cessaire de faire ??voluer son portefeuille d’actions, notamment par le d??veloppement
L’expression ?? chasser en meute ?? devient particuli??rement adapt??e ?? ce nouveau contexte, d??s lors que l’on se donne de claires r??gles du jeu ! Le marketing territorial n’??chappe pas ?? ce mouvement vers la dynamique collective car, pour ??tre pleinement efficient, il va s’agir d??sormais de parvenir ?? r??ussir la mobilisation des acteurs cl??s du territoire pour toutes les ??tapes de la d??marche : de la conception de la strat??gie marketing jusqu’ la conduite de l’action. Le r??le du mar??moteur territorial sera double : r??ussir la mobilisation collective tout au angon de la d??marche et jouer, par moment, son r??le d’op??rateur parmi les autres. La confiance est un ciment essentiel en marketing territorial.
Elle doit se retrouver ?? plusieurs niveaux : – En amont, c’est-??-dire entre les acteurs porteurs de l’offre territoriale, mais aussi plus globalement sur l’ensemble de la cha??ne des acteurs contribuant ?? la promotion et l’accueil d’investisseurs ; – Dans la relation entre l’investisseur potentiel et les acteurs du territoire. La confiance ne se cr????e par instantan??ment, il faut lui laisser le temps de s’installer et de s’??panouir ! Sachant eu l’introduction d’un climat de confiance n’est pas toujours une dynamique spontan??e, il est essentiel que le coordination de la d??marche de marketing mette tout en ??ouvre pour qu’elle s’installe au sein de l’??quipe mobilis??e pour construire, puis mettre en ??ouvre cette d??marche. Long du processus, tous les partenaires impliqu??s doivent avoir acc??s ?? l’ensemble des informations disponibles.
L’utilisation d’outils tels que les blocs, externat, r??seaux sociaux (vid??o, facob) ou kiwi facilitent d??sormais le partage de l’information n??cessaire au travail collectif et ceci ?? moindre co??t. Ce devoir de transparence doit se retrouver ??galement lorsque la strat??gie marketing a ??t?? approuv??e par les partenaires cl??s. Certes, le plan de marketing strat??gique doit rester dans le domaine confidentiel, pour ne pas diffuser sa strat??gie ?? ses concurrents, mais nombre d’orientations globales doivent ??tre accessibles ?? tous. L’acc??s ?? l’information doit ??tre identique sur le volet op??rationnel c’est-??-dire pour le suivi du d??roulement des actions et le bilan des actions collectives.