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tanin th?? th??oricien fromag??re Fo r??alisations Marketing, tha??s article analyses th?? n??e dimensions Fo th?? sales ent??ter Fo cosm??tiques and parfumes fa??onnions on th?? four main placers: th?? supplier, th?? retailler, th?? consulter sales assistant) and th?? consumer. Ait stresser th?? ??volution Fo th?? relationnelles b??tement th??se payeras, particularit?? th?? partenaires-lice r??alisations b??tement supplier and retailler. An illustration Oiil b??e givre usine th?? case Fo marmonnais, th?? n??e franche leader ni th?? s??lective retailler Fo parfumes. CE HORDES : r??alisations marketing, sales ent??ter, s??lective retailler Fo parfumes. INTRODUCTION Avec l’augmentation de la concurrence mondiale dans le domaine de luxe (apparition de nouvelles marques am??ricaines ou japonaises plus ?? accessibles ??), es maisons de parfums ont d?? mettre en place des actions osant ?? construire de v??ritables relations bas??es sur la emp??cher la p??nalisation des marques, il est indispensable de faire participer activement, dans la construction des relations, les trois acteurs de la trilogie : ?? marque – conseill??re – consommatrice ?? (Bien que les hommes commencent ?? s’int??resser significativement aux parfums, ‘achat est fait dans la plupart des cas par les femmes, et ce sont surtout elles qui demandent du conseil. Nous parlerons, donc, dans la suite de ce travail, de la consommatrice de parfums).
Dans ce contexte, le distributeur ne repr??sente que le g??rant du point de vente v??cu la responsabilit?? d’une partie du marketing hall-00451477, version 1 – 29 Jan 2010 classique, comme par exemple la gestion de l’offre ou le marchanderais. En revanche, il lui reste peu d’initiatives et de responsabilit??s en termes de Marketing Relationnel et de Marketing strat??gique en g??n??ral. Cette situation a commenc?? ?? se modifier avec le d??veloppement de la concentration des distributeurs de cosm??tiques et parfums, et en particulier, avec l’apparition de la cha??ne de distribution marmonnais. L’objectif de cet article est de pr??senter l’impact des nouvelles relations entre les producteurs et cette nouvelle enseigne sur le Marketing Relationnel de la vente des parfums.
Il est le r??sultat d’une s??rie d’entretiens avec, notamment, la Directrice Marketing de marmonnais, son bombarder, ainsi qu’avec une douzaine de conseill??res et responsables de magasins dans quatre villes de France. La transcription de ces entretiens, concernant les aspects sp??cifiques de marmonnais, a ??t?? retourn??e ?? la Directrice Marketing pour v??rification. Une recherche dock marmonnais, a ??t?? retourn??e ?? la Directrice Marketing pour v??rification. Une recherche documentaire a aussi ??t?? men??e dans diff??rentes revues professionnelles, telles que Marketing Magazine, Points de Ventes, Les ??chos, etc.. L’article est structur?? en trois parties. Une premi??re partie pr??sente le cadre conceptuel dans lequel s’inscrit notre analyse : le Marketing Relationnel.
Dans la deuxi??me, nous pr??sentons l’entreprise marmonnais et la troisi??me partie est consacr??e aux cons??quences de sa politique commerciale sur le contexte relationnel du secteur de la parfumerie. 1. Le marketing relationnel Le Marketing Relationnel est une approche strat??gique qui s’oppose au marketing transactionnel, et qui tend ?? cr??er de la valeur tulle ?? travers la cr??ation de relations durables entre es acteurs (1). Le Marketing Relationnel (encadr?? 1) a permis au Marketing 4 des Services (3) et au Marketing Industriel (10), o?? ‘??tablissement de relations durables est fondamentale, de d??velopper des strat??gies ?? long terme entre ?? les acteurs ?? du march?? (ou plus pr??cis??ment entre ?? les partenaires ?? d’un ?? r??seau ?? d’activit??s).
Il a ??t?? mis en ??vidence que le succ??s des actions relationnelles mises en ??ivre par les diff??rents partenaires passe par ?? l’engagement ?? et ?? la confiance ?? mutuels (12). Dans le secteur des services, il a ??t?? propos?? de d??composer le Marketing Relationnel en trois aspects : le Marketing Externe, le Marketing Interne et le Marketing Interactif (8). L’encadr?? 2 d??crit ces trois composantes. Nous introduisons le concept de tarde Marketing comme un quatri??me aspect du Marketing relata Marketing comme un quatri??me aspect du Marketing Relationnel dans le secteur analys?? (encadr?? 3). L’histoire de l’enseigne marmonnais est pr??sent??e dans l’encadr?? 4. Nous pr??sentons dans la suite les diff??rentes actions entre les ?? acteurs-partenaires ?? du secteur de la parfumerie. -29 Jan 2010 2.
L’??volution du hall-00451477, version Marketing Relationnel dans le secteur de la parfumerie Comme nous l’avons dit pr??c??demment, une premi??re ??volution des activit??s du secteur de la parfumerie a ??t?? r??alis??e par des actions engag??es par les maisons de parfums. Elle peut ??tre d??crite par le mod??le (4) pr??sent?? dans la figure 3 qui d??crit les relations du marketing de la vente des parfums entre les trois acteurs-partenaires principaux ?? marque – conseill??re – consommatrice ??. Le distributeur, dans cette situation, appara??t comme un acteur secondaire. Le ph??nom??ne de concentration, ainsi que le d??veloppement de l’image de l’enseigne marmonnais ont fait passer ce dernier de la p ace d’acteur secondaire au r??le d’caut??riseraient. Le mod??le originalement propos?? (4) se voit donc enrichi d’un quatri??me acteur et de nouvelles relations, telles que nous les pr??sentons dans la figure 4.
Nous allons d??crire les diff??rentes relations marketing qui unissent ces diff??rents acteurs. Les Marketing Externe et Interne des producteurs ont ??t?? d??j?? ??tudi??s (4), nous ne ferons donc ici que quelques rappels, et nous nous concentrerons surtout sur les nouvelles imposantes : le tarde Marketing, les Marketing Externe et Interne de l’enseigne, ainsi que les modifie tarde Marketing, les Marketing Externe et Interne de l’enseigne, ainsi que les modifications op??r??es sur le Marketing Interactif. 2. 1 . Le tarde Marketing Une des innovations principales, r??cemment introduites, correspond aux relations privil??gi??es que marmonnais a r??ussi ?? ??tablir avec les maisons de parfums.
marmonnais passe ainsi d’une position de simple d??positaire des parfums et gestionnaire du point de vente, ?? la position 5 d’un partenaire ?? part enti??re, tout en restant li?? aux arquer, par ailleurs, par e contrat de distribution s??lective. Cette r??ussite est extr??mement remarquable dans le contexte de luxe et de la distribution s??lective, o?? la position dominante des producteurs n’??tait pas partag??e auparavant. Mais le chemin vers le tarde Marketing ??tait d??j?? en train de se tracer de la part des producteurs. Le repr??sentant de la marque (qui ne s’occupe plus actuellement des formations des conseill??res) a recentr?? son activit?? sur la relation avec le distributeur dans le but de ?? r??pondre ?? ses attentes, en apportant une offre a??rant en compte sa concurrence, sa zone de achaland??es et le positionn??rent de son point de vente ?? (4).
Par ailleurs, le succ??s de ces relations est assur?? par des relations d’engagement et de confiance (1 1 Une preuve de confiance et d’engagement de la part de marmonnais a ??t?? d’abandonner ses strat??gies de prix r??duits (discount) si profitables pour rester en coh??rence hall-00451477, version 1 – 29 Jan 2010 avec l’image des marques. De m??me, le distributeur attend avec une grande patience l’accord de chaque marque avant de mettre en vente ses produits avec une grande patience l’accord de chaque marque avant e mettre en vente ses produits sur son site interne (l??galement un distributeur agr???? doit pouvoir demander un avenant au contrat de s??lectivit?? (13) pour distribuer les produits sur interne).
La r??ticence compr??hensible des marques a ralenti marmonnais dans sa strat??gie d’??tre un pionnier dans la distribution des parfums sur interne. De a part des marques, une preuve de confiance a ??t?? la mise en place de nombreuses et r??guli??res actions de promotions communes (cou-brandira), faisant appara??tre Eure marque ?? c??t?? de l’enseigne marmonnais. Concr??tement, pour animer ses points de vente, marmonnais organise une fois par mois, en moyenne, une animation ??v??nementielle en collaboration avec une grande marque de parfumerie. Les deux partenaires choisissent un produit ou une ligne de produits qu’ils vont promouvoir ensemble pendant deux semaines dans toutes les boutiques de l’enseigne.
Le fabricant s’engage ?? pr??voir des d??corations pour les vitrines, ?? financer des cadeaux exclusifs contre achat (40 ?? 50 000 unit??s), ?? financer aussi des cadeaux sans achats (ex : miniatures de parfums), mettre ?? disposition des animatrices, ?? assigner un budget communication (presse, maillon, radio, entre autres) et rendre en charge la pr??sentation du lieux de vente. Au d??part, les grandes marques de parfums ??taient r??ticentes ?? associer leur nom avec celui de marmonnais, jug?? trop populaire. Mais aujourd’hui, le tarde Marketing est bien en place et le service Marketing de marmonnais doit s??lectionner les douze fabricants retenus parmi une trentaine de ca service Marketing de marmonnais doit s??lectionner les douze fabricants retenus parmi une trentaine de candidats.
Un autre exemple illustre cette collaboration entre le distributeur et une grande marque : l’organisation en Juillet 001 d’une op??ration conjointe entre Lanester et marmonnais. Son slogan : ?? Lanester et les parfumeries marmonnais nous offrent le soleil sans complexe ??. Il s’agissait de la promotion commune d’un produit solaire 6 amincissant, avec des ??chantillons offerts, des cadeaux (un sac de plage pour 3 produits Lanester achet??s). Dans les apports importants que marmonnais peut proposer aux marques se trouve le fichier des clients constitu?? gr??ce ?? la carte de fid??lit??. Cette base de donn??es est, par exemple, ou??e aux marques pour des op??rations de promotions communes.
Le tarde Marketing men?? par les marques de parfums et marmonnais est un exemple de relations durables et d’??change mutuel de valeurs entre producteurs et distributeurs, dans un secteur o??, pendant onguents, le distributeur ??tait un acteur secondaire et le producteur avait (et continue toujours ?? avoir) un pouvoir reconnu par la loi. hall-00451477, version – 29 Jan 2010 2. 2. Le Marketing Externe 2. 2. 1 . Le Marketing Externe de marmonnais Le Marketing Relationnel que marmonnais entretient directement avec sa client??le est constitu?? d’un ensemble d’actions dont nous ne pr??senterons ici que les plus mouvantes. Le premier ??l??ment qui tisse des relations durables entre marmonnais et sa client??le est la carte de fid??lit??.
La client??le a ainsi le sentiment de faire partie d’un groupe qui lui procure des groupe qui lui procure des avantages personnalis??s. Cette carte permet aussi d’envisager des actions de Marketing Direct, ?? partir d’une riche base de donn??es utile pour am??liorer la performance des diff??rentes actions de l’enseigne, et pour les actions communes avec les producteurs. D’autres aspects innovant peuvent ??tre cit??s . Pour r??compenser ses meilleures clientes, marmonnais ait fabriquer deux fois par an un cadeau, par exemple un sac de voyage ou un parapluie. Les clients sont pr??venus de l’op??ration par courrier, ?? l’aide du fichier des 3 Millions de porteurs de cartes de fid??lit?? et gagnent leur cadeau s’ils d??pensent au moins 68 h??ros dans leur boutique.