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10 pasos para un plan de marketing En este documento comentamos la manera practica de realizar un plan de marketing por parte de una pyme o un autonomo, identificando los pasos esenciales a seguir. Si la pequena empresa quiere conseguir clientes, si quiere de verdad tener exito, debe tener necesariamente un plan de marketing, no importa su tamano ni a que se dedique. El plan de marketing de una pyme o un autonomo debe seguir un esquema ordenado a fin de realizar las acciones necesarias de la forma adecuada, empezando a construir la casa desde la base.
Aqui se comentan una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relacion con nuestra pyme o negocio particular, a fin de realizar un analisis de las caracteristicas propias de nuestra situacion. Paso 0: antes de comenzar hay que revisar el plan de negocio del proyecto, para que el plan de marketing siempre sea coherente con el, de hecho puede haber informacion necesaria para el marketing que ya este consignada alli, asi que no hay que hacer trabajo doble si no es necesario.
De hecho, el plan de marketing debe ser una parte esencial del plan de negocio, estar incluido en el y ser siempre coherente con puntos tan basicos como la vision o la mision de empresa. Paso 1. – Introduccion: En esta parte, la pyme o el autonomo, debe detallar los productos o servicios que proporciona, es decir lo que hace y lo que vende, y tambien a quien y como lo hace. Esta informacion la debe encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, conocer que hacemos y para quien. Paso 2. Analisis de la situacion: Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos analisis dependeran la estrategia y todo el resto de acciones que se derivaran de nuestro plan. Vamos a verlo por partes. 2. 1. – Analizar las condiciones generales: No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestra pyme. Tendencias de la demanda (? crece, no crece? ?Quien hace la compra, como, cuando, etc.? ) Factores sociales y culturales de nuestros clientes. Demografia del publico objetivo.
Condiciones economicas y area geografica de actuacion. Leyes, regulaciones y politica que pueda influir en nuestra pyme. No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, puede haber puntos que sean mas importantes y otros que influyan menos. Centrarse en los primeros es lo fundamental. Mas de una pyme o autonomo ha tenido un magnifico producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligio sacar poco antes de que una ley cambiara las condiciones del juego.
Por eso es importante considerar cualquier aspecto ‘general’ que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no tenga importancia pero esa poca importancia debe ser el resultado de un analisis final y no una intuicion previa. 2. 2. – Analizar las condiciones de la competencia: Hay que analizar a las pymes o autonomos competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes y debiles, su estrategia, etc.
Si es necesario, vaya a verlos, a ver como trabajan, a anotar todo lo que le parezca positivo y todo lo que parezca negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desee incluir en su negocio y otros de los segundos que desee evitar a toda costa. Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y nuestro negocio. Investigue todo lo que pueda, las pymes y autonomos que sean su competencia, tarde o temprano, reaccionaran a sus acciones y estrategias, por ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda. 2. 3. – Analizar las condiciones de su empresa:
Lo mismo que se ha analizado de nuestros competidores se debe analizar de nuestra propia pyme o negocio. Nuestros recursos, la estrategia general, los puntos fuertes y debiles, etc. Hay que ser sinceros, (a veces dolorosamente sinceros) se deben conocer los puntos debiles para ocultarlos a la competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones publicitarias incluidas) Paso 3. – Estudiar el mercado objetivo: Se debe describir lo mejor posible el segmento de mercado en el que se centra nuestra pyme, para que las acciones publicitarias sean adecuadas.
Conocer a los clientes, el tamano de mercado, factores demograficos, geograficos, etc. Hay que recordar que se debera pensar en las acciones de marketing adaptandolas a imagen y semejanza de los clientes y no al reves. Los clientes nunca querran ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y se solventen sus necesidades, no hay otro secreto y mas teniendo en cuenta que, dado el desarrollo de los mercados y la gran competencia en todo, los clientes son hoy mas ‘infieles’ que nunca. Paso 4. Problemas y Oportunidades: Tras analizar los puntos anteriores surgiran oportunidades y amenazas para nuestra pyme, estas se deben constatar por escrito, pues se deberan de afrontar (si son amenazas) o explotar (si son oportunidades). Tienen que ser hechos reales, no vale que las oportunidades sean ‘una corazonada’ tiene que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan descubierto se debera uno de inspirar (por ejemplo) para las acciones de promocion y para la estrategia general de marketing.
Paso 5. – Establecer Objetivos: Una vez se conoce el terreno en el que se mueve la pyme y ya se sabe mas o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos concretos, es un paso esencial antes de dar los demas. Hay que ponerse objetivos de ventas, de cuota de mercado, rendimiento de la inversion, etc. segun las prioridades de su pyme y de los resultados del analisis que hemos estado realizando. Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones: Alcanzable
Realista Oportuno Medible Especifico (es decir concreto) Si no cumplen eso, no son un objetivo adecuado. Se deben hacer teniendo en cuenta el factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos. Paso 6. – Establecer la Estrategia de Marketing: Ahora que ya se sabe mas o menos el destino al que quiere llegar nuestra pyme (en cuanto a facturacion, etc) se debe trazar una ruta hasta ese destino, esa manera de llegar sera nuestra estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5.
Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la vision empresarial y la estrategia general. Lo primero es pensar multiples estrategias, esta parte es creativa, plantear posibles distintos caminos para llegar a nuestros objetivos, despues analizar la conveniencia o no de cada forma de llegar (es decir de cada estrategia en bruto) y finalmente quedarse con una y desarrollarla en detalle. Aqui entran en juego las cuatro P del marketing: Producto (o servicio en este caso) Precio Promocion Plaza (o mejor dicho Lugar y Distribucion)
Es decir, que cogeremos esas cuatro P y pensaremos cual va a ser nuestra estrategia para cada una de ellas, pensaremos nuestra estrategia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promocion, etc. La combinacion de nuestras estrategias con respecto a cada uno de esos elementos sera nuestra estrategia de marketing, nuestro camino para llegar a los objetivos. Paso 7. – Decidir las tacticas de marketing o como se va a poner en marcha la estrategia: Es decir, que en este punto se debera concretar, decidiendo acciones especificas, como se va a ejecutar la estrategia de marketing de nuestra pyme.
Si esta se basaba en diferenciarse de los demas (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahondar en esa diferencia, hacerla ver y explotarla. Se deberan detallar las acciones de marketing, detallar los anuncios, los medios (revistas, portales, buscadores, etc. ) que se utilizaran, si se va a contratar a alguien, si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing o varios, etc. esto debe salir como conclusion logica de los puntos anteriores, porque las acciones deben ser coherentes con la estrategia general. Paso 8. Calcular el presupuesto: Es hora de convertir en numeros todo lo anterior, hacer presupuesto de cada accion. Esta seccion es obvia, habra que ver el dinero y los recursos que tenemos a nuestra disposicion y repartirlo segun la estrategia y prioridades de nuestra pyme. Paso 9. – Ejecucion y Control: Para cada objetivo que hayamos establecdio, se debe tener una cifra de referencia para luego poder comparar. Se debe, en todo momento, controlar que todo se ejecuta correctamente, corregir lo que no funciona y explotar mas todavia lo que si funciona.
Hay que hacer previsiones de ventas y gastos mensuales, comparandolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones. Paso 10. – Resumen ejecutivo: Por ultimo haremos un resumen de los puntos principales de nuestro plan y las conclusiones esenciales que se han obtenido de todo el trabajo anterior (es decir cual sera la estrategia, cuanto costara, etc. ) y ponerlo al principio de nuestro plan, porque se debera compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al area de marketing y se debera tener un vistazo de lo importante.